11月13日，恒天然首席執(zhí)行官Theo Spierings在由奧克蘭商會和NZINC Ltd聯(lián)合主辦的中國商務(wù)峰會指責(zé)Synlait乳業(yè)在中國電銷低價奶粉的策略，是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益。 　

去年君樂寶推出一款定價為130元的國產(chǎn)奶源奶粉，打破當(dāng)時奶粉市場價底線，今年新希望又?jǐn)y愛瑞惠前來“攪局”，這款定價為99元/罐的進口嬰幼兒配方奶粉，再次讓廣大奶粉界同僚高呼的“毀三觀”。本以為低價奶粉的高調(diào)攪局，會引來大批的跟隨者，哪成想盟友沒結(jié)交幾枚，倒是得罪了眾多行業(yè)大佬。但新希望真是在做菩薩、行善事嗎？ 　

什么在“撥弄”奶粉價格？ 　　

進口奶粉價格之所以長期浮在“云端”，最主要的原因不是因為它的奶源質(zhì)量優(yōu)于國產(chǎn)奶源多少，更不是因為出身海外、天生帶有貴族氣息。進口奶粉到岸成本其實并不高，900克裝的到岸價約在67到70元之間，與國產(chǎn)奶粉出產(chǎn)價基本持平，最終中國消費者買進的價格其實是由到岸價格、渠道建設(shè)、品牌樹立、推廣營銷、管理及人力成本等多個部分疊加而成。在渠道及品牌營銷方面的支出尤其高，因為這些環(huán)節(jié)是洋奶粉相對國產(chǎn)奶粉品牌的競爭劣勢所在。 　　

無論是君樂寶還是新希望，他們都借助電商平臺來為自己助陣，將消費者和奶粉廠商直接關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)品直接在電商渠道銷售，打破買賣信息不對稱，將中間環(huán)節(jié)層層剝離，不僅為公司節(jié)省了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人力等成本，還有效避免了中間經(jīng)銷商為產(chǎn)品價格“添磚砌瓦”。低價奶粉其實就是“兩點之間直線最短”經(jīng)典思維的一次成功實踐。 　　

我們可以看到，這些所謂的低價奶粉并不存在偷工減料或者是惡意壓價的問題，它更多的是因為借助了有效的營銷工具，為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，贏得了讓利空間。這一工具或者說互聯(lián)網(wǎng)對市場上所有的奶粉生產(chǎn)企業(yè)都是公平的，沒有設(shè)置壁壘，就看企業(yè)愿不愿意。其實，這一問題不僅奶粉行業(yè)有，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都存在線上價格和線下價格體系脫離的問題，但我們不能以此來否定也無法否定這一種新型的營銷模式。

低價奶粉動了誰的奶酪？ 　

新希望愛?；菽谭壑羻柺酪詠頉]少造業(yè)內(nèi)的“白眼”，業(yè)界直言新希望這是在賠本賺吆喝，新希望自己也坦言前期肯定很難盈利，畢竟進入電商渠道也需要投入一些一次性資金。這也很好理解，新希望現(xiàn)在在奶粉界，就像昔日的淘寶在零售界一樣，可經(jīng)過多年發(fā)展，淘寶不也活的很滋潤。奶粉廠商對這個“不合群”之人時刻提防，不僅是因為它很有可能成為業(yè)界的一匹黑馬攪動整個市場，還因為它可能壓縮整個行業(yè)的平均利潤，要知道國內(nèi)奶粉行業(yè)一直都保持著高利潤率，而新希望的利潤率只能維持在3%-5%左右。 　

低價奶粉跳過多層奶粉中間商，將產(chǎn)品直接通過電商渠道送到消費者手上，讓奶粉經(jīng)銷商陷入“失業(yè)”的危機當(dāng)中，在整個奶粉業(yè)中，中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)抽取了60%左右的利潤，現(xiàn)在低價奶粉動他們的飯碗、把刀架在經(jīng)銷商脖子上，當(dāng)然會引發(fā)他們的不滿。盡管當(dāng)前電商在奶粉市場的滲透率還比較低，奶粉仍主要通過傳統(tǒng)渠道進行銷售，但是奶粉電商增速卻相當(dāng)迅猛，2014年奶粉電商銷售增速超過50%，而傳統(tǒng)線下銷售卻呈現(xiàn)負(fù)增長。 　

此次恒天然雖然沖著低價奶粉去的，卻沒有將矛頭直接指向新希望，而是指向了新希望奶源直供商Synlait，這樣才能以維持正義的名義打擊競爭對手。恒天然是新西蘭數(shù)一數(shù)二的奶源提供商，掌握著奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上游的話語權(quán)，通過對下游企業(yè)的施壓，恒天然能夠在整個奶粉業(yè)中攫取更多的利潤，它是廣大奶源提供商的利益代表者。Synlait現(xiàn)在主動讓利給新希望的行為，已經(jīng)破壞了上游企業(yè)默認(rèn)的游戲規(guī)則，難免會造到上游原材料提供商的不滿。 　　

誰代表奶粉界的正義？ 

恒天然認(rèn)為Synlait的做法破壞了新西蘭奶粉在國際市場上的高端形象，自己的品牌價值也因此受到牽連，覺得很是冤枉。新希望、Synlait又何其不冤呢？從某種程度上來說，他們只是順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的大趨勢而已，與其說他們是時代的弄潮兒，不如說他們是最先承認(rèn)并鼓起勇氣順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的人。未來，中國奶粉市場將逐漸走出“虛高”，進入下行通道。 　

中投顧問董事、研究總監(jiān)郭凡禮指出，中國奶粉行業(yè)當(dāng)前面臨的最大問題就是生產(chǎn)過剩，前幾年，國內(nèi)奶粉市場不僅保持高速增長，行業(yè)利潤也相當(dāng)可觀，吸引大批企業(yè)進入該市場，為搶奪市場份額，各品牌不斷擴產(chǎn)。隨著中國經(jīng)濟增速放緩、出生率降低，奶粉行業(yè)的供給矛盾開始凸顯，促銷幾乎成為一種常態(tài)，奶粉價格下行壓力大。此外，今年以來，隨著歐盟放開多年的奶業(yè)配額制度，全球乳業(yè)的一個大趨勢便是原奶價格走低，按照正常的市場運行規(guī)律，原奶價格的下降也應(yīng)在下游奶粉行業(yè)有所體現(xiàn)。 　

海淘代購等新的消費形式?jīng)_擊傳統(tǒng)奶粉銷售渠道，也在加速奶粉價格下降。競爭充分的市場，不允許類似于奶粉這種不合理的高利潤行業(yè)存在，所以即便沒有新希望，也會有其他品牌來“攪局”，新希望實質(zhì)上就是一個奶粉跨境電商經(jīng)營者，只是他自己不親為電商業(yè)務(wù)，而是將它“外包”給京東。而通過海淘代購渠道進入中國市場的洋奶粉價格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售渠道的售價，如果以人民幣計價，900克相近配方的奶粉，在日本約為130元，英國和荷蘭更低，約為90元左右，即便是在美國也只有163元左右，而在中國則高達(dá)300多元。新的購買渠道的出現(xiàn)，為國內(nèi)奶粉價格與全球市場接軌創(chuàng)造了條件。 　

近年來，隨著政府加強對奶粉行業(yè)的監(jiān)督，進口奶粉質(zhì)量安全問題也越來越多地被揭示出來，這也讓中國消費者更加理性，漸漸的不以高價論英雄、轉(zhuǎn)變以往對進口產(chǎn)品的過度崇尚態(tài)度。伊利、合生元等國產(chǎn)奶粉在眾多外資品牌中殺出一條血路也在漸漸感化中國消費者，當(dāng)消費者心里的天枰不再傾向進口奶粉時，進口奶粉也就少了一層保護色，走下“神壇”是必然趨勢。 

向健軍表示，中國市場的奶粉價格下降是未來發(fā)展趨勢，但價格的下降并不代表質(zhì)量的降低。恒天然所謂的“高端形象”多少帶有一點偏頗。所謂高端產(chǎn)品，絕非單純的高價產(chǎn)品，而是因為質(zhì)量高所以價格高的產(chǎn)品，高質(zhì)是產(chǎn)品高端形象的保證。要論對新西蘭奶粉在中國高端形象破滅的貢獻(xiàn)值，恒天然稱第二，無人敢稱第一，直到現(xiàn)在人們對于恒天然奶粉事件仍然有陰影，恒天然此舉不免讓人覺得有點“賊喊捉賊”。與其想著如何給競爭對手制造輿論壓力，不如用心做好產(chǎn)品的質(zhì)量，未來，不管是來自哪個國家的進口奶粉，又或是國產(chǎn)奶粉品牌，都需以質(zhì)取勝。