一向以靠近市場著稱的娃哈哈正在經歷著一些“煩惱”。早在2013年，娃哈哈就提出過千億元的銷售目標，但目前離這個目標尚有差距。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對記者表示，千億元大關是食品巨頭的共同目標，可娃哈哈自2013年以來，業(yè)績持續(xù)下滑，以當前市場環(huán)境和娃哈哈發(fā)展現(xiàn)狀來看，800億元的瓶頸，估計娃哈哈在短期內難以突破。

事實上，隨著中國經濟的不景氣，食品飲料行業(yè)需求低迷，行業(yè)增速放緩，行業(yè)競爭也日趨激烈化，娃哈哈產品銷量增長乏力，而經銷商的流失，則進一步增加了企業(yè)業(yè)績壓力。

破千億遇難關

公開數(shù)據顯示，2012年，娃哈哈實現(xiàn)的營業(yè)收入為636億元，同比下滑了5%。2013年原本內部定的銷售任務是800億元，結果只完成783億元。2014年，娃哈哈年度目標是實現(xiàn)銷售額1023億元，但最終只完成728億元，業(yè)績同比下滑7%。在此前娃哈哈召開的2015年銷售工作會議上，宗慶后曾對經銷商們坦承，2014年是近幾年來銷售業(yè)績最差的一年。

如今，娃哈哈和當年許下的千億元目標仍有差距。營銷專家蔣軍說，娃哈哈千億元銷售目標泡湯，主要是受到宏觀經濟環(huán)境的影響，目前快消品下滑嚴重，他預計2015年娃哈哈銷售下滑10%都有可能。

“除了大環(huán)境和市場競爭加劇之外，最重要的還是娃哈哈自身的問題。確切地說，娃哈哈近年來沒有真正意義上的創(chuàng)新，還是在走模仿和跟隨的道路，而且娃哈哈的老產品線如營養(yǎng)快線、水等板塊的銷售都在下滑。”蔣軍說，在娃哈哈主營地瓶裝水板塊上，競爭對手如華潤怡寶、農夫山泉、景田百歲山等都在搶占其地盤，就連恒大冰泉也意欲分一杯羹。

對于業(yè)績的下滑，杭州娃哈哈集團有限公司董事長宗慶后把更多的原因歸結于造假和媒體炒作以及網絡謠言。宗慶后認為，輿論環(huán)境對飲料行業(yè)的沖擊很大，一些專家、甚至偽專家發(fā)表的一些不負責任的觀點，對消費者產生了負面影響。

然而，飲料業(yè)務增長進入瓶頸期是不爭的現(xiàn)實。年屆70的宗慶后并不輕言退休，2010年就曾對外表示要“再造一個娃哈哈”，爭取3年內實現(xiàn)年銷售收入1000億元。為實現(xiàn)這一愿景，多元化成為娃哈哈完成這一目標的唯一選擇。從過去的飲料，到后來的童裝、食品、商業(yè)、白酒，娃哈哈在不斷地尋求自己新的增長點。

如今，娃哈哈的多元化并未停止腳步。據媒體報道，7月工信部公布了2015智能制造試點示范項目名單，娃哈哈食品飲料智能工廠名列其中。

新品不斷受挫

在2015年經銷商會議上，宗慶后曾對經銷商們坦承,由于長時間內未能再次推具有競爭力的新品導致業(yè)績乏力。

2014年2月，娃哈哈推出“富氧水”，作為其高端包裝飲用水產品。然而，該產品因為營銷的問題引起不小的爭議，被指涉嫌虛假宣傳，沒能在市場站穩(wěn)腳跟。

近日，有娃哈哈的經銷商向記者反映，目前娃哈哈的一些經銷商也有退出的情況。“娃哈哈目前可以銷售的產品太少，老品牌銷量下滑，新品牌突破不力。”

“小陳陳以陳皮與青梅作為原料只是小眾的飲料品類，原本娃哈哈是把小陳陳打造成互聯(lián)網時代的品牌，但僅僅只是一個外形，并不符合年輕消費者的購買習慣，娃哈哈對消費者的理解有失偏頗。”蔣軍認為，康師傅、統(tǒng)一等都是在現(xiàn)有成熟的品類中推新品，小陳陳則是娃哈哈自己培養(yǎng)的新品類，一味對消費者采取說教的方式，消費者反而不買賬。包括娃哈哈此前推出的啤兒茶爽也同樣如此，啤兒茶爽定位不清晰，既不是啤酒也不是茶，口味過于獨特讓消費者望而卻步。

“應該說，我們飲料企業(yè)這幾年在產品創(chuàng)新方面確實沒有做好，飲料沒有跟上和滿足消費者日益提高的消費需求。”在日前召開的2015年中國飲料工業(yè)協(xié)會年會上，宗慶后表示，“我經常對研發(fā)人員說，娃哈哈發(fā)展到今天，很重要的一個原因就是要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)初期實力弱，我們跟在別人后面搞跟進創(chuàng)新，有一點實力了就搞引進創(chuàng)新，成為龍頭企業(yè)以后就必須自主創(chuàng)新。但這幾年，我們的研發(fā)人員主要還是待在實驗室里閉門造車，推出來的產品不能滿足消費者的需求，很難打開市場。”

此前，娃哈哈推出的產品幾乎都走了“山寨”路線。比如，跟隨午后紅茶推出的“呦呦奶咖”，與“茶爽”類似的“啤兒茶爽”，以及與農夫山泉的水溶C100接近的“C柚”。

何時才能打造出下一個營養(yǎng)快線是娃哈哈最迫切的問題。曾幾何時，娃哈哈的飲料業(yè)務依靠了龐大的經銷商隊伍，在經銷商的眼中希望能有賣得動的爆款，新品推出后能迅速打開市場獲得品牌影響力才是關鍵。在梁銘宣看來，娃哈哈多個新品同時推出影響了單一產品的營銷力度，經銷商不買賬降低了新品的市場覆蓋率，而產品“模仿”風格強烈、缺乏特點也導致市場對其認可度不高。

今年4月，娃哈哈推出了三款飲料新品，C驅動、椰汁植物蛋白飲料“來一榨”和來自意大利的血橙橙汁。但目前來看，已經淹沒在統(tǒng)一推出的新品海之言、小茗同學里了。“現(xiàn)在新晉品牌的推廣方式和過去相比也發(fā)生了變化，不是只靠硬廣的狂轟濫炸就能做出來的。”快消行業(yè)知名專家肖竹青表示。

可在宗慶后的觀念中，只要產品好，渠道給力不愁東西賣不出去。“娃哈哈仍采用上世紀90年代的營銷理念。”朱丹蓬說，任何產品的背后一定是找準最核心消費人群的需求，小茗同學采用娛樂營銷手段獲得了年輕消費者的青睞。

眾所周知，作為掌門人的宗慶后沒有副手至今沒有董事會。“盡管宗慶后是娃哈哈的精神領袖，但創(chuàng)新需要年輕人，年近70的宗慶后無疑經營思維難以跟上時代發(fā)展。”蔣軍說。

經銷商體系遇尷尬

過去，娃哈哈專做飲料，得渠道者得天下，龐大的經銷商群體組成的聯(lián)銷體是其發(fā)展的基礎。一直以來，娃哈哈按省、市、縣，層層批發(fā)的銷售網絡層級中增設特約經銷商，分別有一級特約、二級特約。每年年底，娃哈哈與經銷商簽訂協(xié)議，經銷商按照協(xié)議完成年度銷售任務，并且需要在每年10月25日前，預付次年銷售任務10%的銷售保證金。然后由娃哈哈發(fā)貨，并按一定時間給保證金支付相當于銀行的利息。

然而，原本在每年11月召開的經銷商大會今年被拖至12月初。蔣軍對記者分析稱，娃哈哈的聯(lián)銷體系需要借助的是品牌影響力，產品的推新被消費者認可是聯(lián)銷體系維持下去的基礎。“因為新品的毛利肯定比老產品高，畢竟老品價格越來越透明，近幾年經銷商沒有看到娃哈哈新品在市場上冒尖，老產品又賣不動，經銷商自然會動搖。”

“在娃哈哈經銷商體系當中，經銷商全靠銷量來維持生存，一旦娃哈哈的產品在末端銷售上不去量，中間的經銷商就很難有利可圖。”朱丹蓬認為，隨著電商等新渠道的崛起，多元化渠道對娃哈哈造成極大的沖擊。娃哈哈必須維護好經銷商關系，在做好線下渠道布局的同時，開拓線上銷售渠道。

關于業(yè)績下滑以及新品的銷售情況等問題，記者給娃哈哈方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前，并沒有得到對方的回應。