從巔峰滑落只不過數(shù)年，兩面針目前已基本處于市場(chǎng)懸崖邊緣。

如今，由于牙膏賣不出去，“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”兩面針已淪落到賣股票換盈利的地步。在7月2日召開的兩面針2015年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，兩面針決定拋售中信證券股票以換取3億元現(xiàn)金，靠賣手中股份解決資金的燃眉之急并非兩面針的首次。

在牙膏市場(chǎng)上，被擠下神壇的兩面針面臨的是腹背受敵的痛楚。其進(jìn)入的房地產(chǎn)、造紙等領(lǐng)域全線虧損，牽制了大量精力和財(cái)力，而無法充分回歸牙膏主業(yè)發(fā)力，兩面針這一本土牙膏第一品牌已經(jīng)成為過去式。

頻賣股票彌補(bǔ)虧損

早在1978年，兩面針前身柳州牙膏廠就研制出中國(guó)第一款中草藥牙膏——“兩面針?biāo)幬镅栏?rdquo;，從1986年到2001年連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為與高露潔、佳潔士等洋品牌三足鼎立的“本土牙膏第一品牌”。

在很多中年消費(fèi)者心中兩面針的廣告語“一口好牙兩面針”深入人心，早年占據(jù)電視廣告的黃金時(shí)段，但近年來卻聽不到了。不投電視廣告，從側(cè)面也證明兩面針業(yè)績(jī)不佳，對(duì)廣告投入較謹(jǐn)慎。

在主營(yíng)的牙膏業(yè)務(wù)萎靡不振的時(shí)候，兩面針想到的彌補(bǔ)之法就是賣掉手中的股票來?yè)Q取資金。在7月2日召開的兩面針2015年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，兩面針決定拋售中信證券股票以換取3億元現(xiàn)金。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)》記者了解到，早年間兩面針便投資了中信證券，還一度是其十大股東之一。2007年，兩面針高位拋售中信證券股票。記者梳理近年來兩面針?biāo)u中信證券股票發(fā)現(xiàn)，從2010年開始到現(xiàn)在，兩面針六度拋售持有的中信證券股票。2011年兩面針將1400萬股股票的賬面財(cái)富落袋，2012年兩面針出售1498萬股，獲利1.18億元。2013年拋售1732萬股，獲利1.49億元。2014年拋售1000萬股中信證券，獲利約2.58億元。

對(duì)于出售股票的原因，兩面針多次強(qiáng)調(diào)系為解決公司的資金問題，支持公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展，而反映到財(cái)務(wù)報(bào)表，則是扭轉(zhuǎn)凈利潤(rùn)的虧損。公開資料顯示，2010年末，兩面針約持有8761萬股無限售中信證券股票，占中信證券A股股份的0.88%。目前兩面針僅持有中信證券2740萬股股份，占其A股份額的0.25%。

“隨著中信證券不斷的分紅和股價(jià)上漲，出售手中持有的中信證券股票是兩面針凈利潤(rùn)為正的慣用手法。”一位國(guó)內(nèi)日化行業(yè)人士對(duì)記者稱，主業(yè)虧損嚴(yán)重的兩面針，手中若沒有中信證券的巨額股權(quán)，估計(jì)公司早就面臨退市的危機(jī)。一旦賬面出現(xiàn)問題，賣股票就可以立即補(bǔ)虧。

兩面針2014年財(cái)報(bào)示：全年扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為-1.77億元，同比2013年的1.1億元虧損擴(kuò)大60.9%，然而兩面針出售1000萬股中信證券的股票，使得該公司當(dāng)年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2190.9萬元。

8月5日，記者致電兩面針董事辦辦公室相關(guān)人士，她表示目前兩面針處于發(fā)布半年報(bào)的靜默期，暫不接受媒體采訪。

當(dāng)然，地主家有糧，賣出去一些也無可厚非，但“賣糧”成為習(xí)慣性動(dòng)作卻不值得提倡。對(duì)于把持有中信證券股票當(dāng)成“取款機(jī)”的兩面針來說，短時(shí)間內(nèi)賣掉股票或許能解燃眉之急，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。照此下去，其所持中信證券的股票還能再賣幾回呢？

“不務(wù)正業(yè)”被市場(chǎng)邊緣化

原本手中握有一副好牌的兩面針，卻沒能打出好牌。資料顯示，兩面針于2004年上市，當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5.69億元，其中牙膏銷售收入2.93億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的51.48%。兩面針作為大眾知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影響力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的了解，在產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕細(xì)分市場(chǎng)方面做得更好。

但兩面針放棄了不該放棄的主業(yè)，卻盲目進(jìn)入到自己并不擅長(zhǎng)的房地產(chǎn)、造紙等業(yè)務(wù)，造成顧此失彼的困境。

從中信證券套取大量現(xiàn)金后，兩面針并未及時(shí)加碼正在下滑的牙膏業(yè)務(wù)，而是把資金轉(zhuǎn)入造紙、房地產(chǎn)這些原本就與牙膏主業(yè)關(guān)聯(lián)度較低的板塊，極具風(fēng)險(xiǎn)。

原本多元化經(jīng)營(yíng)是為了防止雞蛋全部放在一個(gè)籃子里，但兩面針主動(dòng)降低了對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)牙膏的運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，在多元化經(jīng)營(yíng)上遭遇滑鐵盧，出現(xiàn)了巨額虧損。

2012年，兩面針扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)虧損8000萬元，紙品公司的虧損額度就達(dá)5309萬元。2013年，凈利潤(rùn)虧損1.09億元，其中紙品公司虧損5512萬元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損297萬元。2014年，兩面針三氯蔗糖的業(yè)務(wù)帶來3613萬元的虧損，紙品公司的虧損更是擴(kuò)大到7551萬元。

這也讓原本就陷入虧損的主營(yíng)業(yè)務(wù)更是雪上加霜。在業(yè)界兩面針已經(jīng)被貼上“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽。其核心產(chǎn)品牙膏的競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)現(xiàn)金流連年為負(fù)值，全靠出售早年投資的中信證券股票維持。

一位兩面針區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱，目前兩面針市場(chǎng)情況還不錯(cuò)，就是以前欠賬多還起來慢。他所指的欠賬就是兩面針前些年虧損的窟窿太大。據(jù)其透露，兩面針目前的目標(biāo)是2016年實(shí)現(xiàn)扭虧。“兩面針這些年一直在走下坡路，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很正常。”在日化專家張兵武看來，兩面針在牙膏方面并沒有用心做，多元化弱化了兩面針的競(jìng)爭(zhēng)力。

推高端產(chǎn)品遇挑戰(zhàn)

2006年之后，兩面針的牙膏業(yè)務(wù)開始走下坡路，2007年牙膏銷售額驟降至1.78億元，2013年銷售額僅為0.79億元，市場(chǎng)份額已不足1%。

隨著中華、云南白藥等牙膏品牌的發(fā)力，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。與兩面針形成鮮明對(duì)比的是，2003年，兩面針牙膏銷售額達(dá)4.42億元，彼時(shí)的云南白藥還沒有推出牙膏產(chǎn)品。多年后的今天，當(dāng)云南白藥成為民族牙膏市場(chǎng)上的一面旗幟時(shí)，兩面針卻幾近銷聲匿跡。

云南白藥面對(duì)國(guó)外品牌的壓力，認(rèn)準(zhǔn)自己功能牙膏的定位獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，而兩面針眼睜睜看著云南白藥牙膏的崛起。在日化專家陳海超看來，諸如兩面針、黑妹、冷酸靈等都面臨品牌老化的問題，屬于爺爺級(jí)的品牌，只有適應(yīng)當(dāng)下80、90后年輕群體的購(gòu)物習(xí)慣才能生存。

實(shí)際上，兩面針不僅是經(jīng)營(yíng)管理上的困難，更大的問題在于與市場(chǎng)脫節(jié)，已經(jīng)被嚴(yán)重邊緣化了。“當(dāng)下的兩面針?biāo)媾R最重要的問題，或許并非來自產(chǎn)品本身，而在于公司背后籠罩的國(guó)企弊病及營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新。”張兵武坦言，其國(guó)有體制對(duì)其有一定的束縛，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也在頻繁更換，兩面針沒有適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)前五大牙膏品牌高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國(guó)牙膏市場(chǎng)75%左右的份額，而兩面針牙膏市場(chǎng)份額已從高峰期的市場(chǎng)前三跌至不足1%。商超渠道被對(duì)手把控，一度兩面針靠走酒店渠道售賣產(chǎn)品，但品質(zhì)卻一般。

沉寂數(shù)年后，在2013年初，兩面針宣布換帥，原來在柳工曾創(chuàng)造3年翻5倍的鐘春彬成為董事長(zhǎng)，并開始在產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的升級(jí)換代。比如兩面針希望避開利潤(rùn)微薄的低端市場(chǎng)，推動(dòng)品牌升級(jí)以提升盈利能力。因此兩面針開始圍繞“中藥”核心價(jià)值建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)品牌的高端化，今年在央視也看到由當(dāng)紅影視明星張嘉譯代言的兩面針廣告。

值得注意的是，當(dāng)下快消品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要巨額資金來進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道鋪貨等多個(gè)環(huán)節(jié)。一般快消產(chǎn)品也需要強(qiáng)大現(xiàn)金流支撐，而走高端路線的兩面針如今對(duì)資金的需求更甚，因此兩面針?biāo)鎸?duì)的資金問題是其變革能否成功的重要因素。

盡管中高端牙膏的高毛利率確實(shí)誘人，也有一定的市場(chǎng)需求，但是要想借此提振公司業(yè)績(jī)，必須要賣得出去才行，否則借貴牙膏逆襲的兩面針陷入尷尬的境地。對(duì)于兩面針，很多消費(fèi)者對(duì)其印象還停留在21世紀(jì)初，年輕消費(fèi)者并不買賬，種種跡象表明，兩面針很難再找回昔日的輝煌。