繼新希望宣布推出99元/罐奶粉后，雅士利也高調(diào)宣布推百元左右低價(jià)奶粉。4月9日，業(yè)內(nèi)人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，與新希望和君樂(lè)寶通過(guò)專門做電商打開市場(chǎng)做法不同的是，雅士利業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩，試圖通過(guò)電商渠道增加銷量用意明顯，而背后是蒙牛試圖在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增加份額的決心。

3月26日，雅士利國(guó)際在香港公布了其2014年業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，雅士利集團(tuán)去年收入減少27.6%至28.16億元，凈利潤(rùn)減少43.1%至2.49億元，連續(xù)兩年凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。雖然雅士利將此次“失利”的原因歸結(jié)為行業(yè)環(huán)境影響，但業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，雅士利業(yè)績(jī)下滑的原因是被蒙牛收購(gòu)后，營(yíng)銷政策和渠道發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道受到系統(tǒng)門店沖擊，從而導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅下滑。

產(chǎn)能過(guò)剩推百元奶粉

有消息稱，雅士利將在今年5月份推出99元/罐的奶粉，但雅士利集團(tuán)內(nèi)部人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前雅士利仍沒(méi)有決定推出低價(jià)奶粉的具體價(jià)格，有可能是100元以下，也有可能是100多元，但最終還沒(méi)有確定，推出的原因不是轉(zhuǎn)型，而是滿足市場(chǎng)需求。

對(duì)此，乳業(yè)專家王丁棉表示，目前來(lái)看，蒙牛的奶粉部分（包括雅士利）在其業(yè)績(jī)中仍然占比很少，奶粉市場(chǎng)份額不如其他幾個(gè)品牌，在這種情況下，想辦法在嬰幼兒奶粉上有大動(dòng)作吸引眼球，通過(guò)低價(jià)事件達(dá)到宣傳的效果。目前仍沒(méi)有考慮好定價(jià)，到底走什么路子，顯然雅士利不像新希望那樣已經(jīng)做了充足的準(zhǔn)備。

另有業(yè)內(nèi)人士分析，雅士利推低價(jià)奶粉是迫于產(chǎn)能壓力，產(chǎn)能太大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)銷售。目前潮州工業(yè)園區(qū)的年產(chǎn)能是8萬(wàn)噸，深圳一期產(chǎn)能是4萬(wàn)噸，新西蘭工廠的產(chǎn)能約為6萬(wàn)噸，照此計(jì)算三個(gè)生產(chǎn)廠的產(chǎn)能加起來(lái)約為18萬(wàn)噸，產(chǎn)值約為100億元，而去年雅士利的銷售額還不到30億元，那么約有三分之二的產(chǎn)能是空置的。

該人士表示，近幾年雅士利的市場(chǎng)份額下降明顯，早先銷售好的時(shí)候能占到市場(chǎng)份額的五個(gè)點(diǎn)左右，在整個(gè)奶粉行業(yè)的排位在五到六位，而現(xiàn)在市場(chǎng)份額大約占三個(gè)點(diǎn)，排位到了第九、十的位置，在國(guó)產(chǎn)奶粉中的排位也由過(guò)去的第一掉到第五六位，目前已經(jīng)被飛鶴、合生元等企業(yè)趕超，就連圣元都有要超雅士利之勢(shì)。

對(duì)于2014年的利潤(rùn)下滑，雅士利方面表示，在2014年，雅士利開始渠道的深耕和細(xì)化，并且致力于品牌升級(jí)、渠道轉(zhuǎn)型、組織變革的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。由于新的銷售模式以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要時(shí)間及成本費(fèi)用的投入，業(yè)績(jī)波動(dòng)是轉(zhuǎn)型過(guò)程中無(wú)法避免的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自從被蒙牛收購(gòu)后，雅士利的業(yè)績(jī)就開始走下滑路，主要原因一是人員變動(dòng)明顯，很多原有高管離職，而新招的高管要么不接地氣，要么經(jīng)驗(yàn)不足，蒙牛所派的人負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理和人事，對(duì)營(yíng)銷并不太懂；另一個(gè)主要原因是沒(méi)有任何實(shí)際創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略出來(lái)，僅靠推低價(jià)奶粉很難扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的大局勢(shì)。

品牌定制沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道

知情人士告訴記者，在蒙牛收購(gòu)雅士利之前，雅士利全國(guó)所有的經(jīng)銷商政策是一樣的，經(jīng)銷商的毛利和門店的毛利、消費(fèi)者的投入預(yù)算在營(yíng)銷管理一項(xiàng)是比較固定，加上人性化的管理市場(chǎng)銷售一直比較穩(wěn)定。但是被收購(gòu)后，人員的變動(dòng)，營(yíng)銷策略的多變和不穩(wěn)定，使雅士利市場(chǎng)份額快速下滑。

目前雅士利通過(guò)三種主要的渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，一是推百元左右的奶粉，走電商渠道；二是走傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道；三是與系統(tǒng)門店合作，雅士利為門店專門生產(chǎn)定制奶粉。

知情人士表示，傳統(tǒng)渠道和系統(tǒng)門店渠道存在兩大問(wèn)題，雅士利為了增加銷量，一個(gè)是在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，尋找更多的經(jīng)銷商，推出幾個(gè)系列產(chǎn)品，同一款產(chǎn)品在不同的門店售價(jià)不同，相似的產(chǎn)品在同一個(gè)城市的不同經(jīng)銷商處的售價(jià)也不相同，市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，互相躥貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。

而另一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題是，雅士利為系統(tǒng)門店定制的奶粉價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)，雖然減少了營(yíng)銷費(fèi)用的投入，但是低價(jià)沖擊造成經(jīng)銷商的銷售額大幅下滑，企業(yè)利潤(rùn)下降明顯。

據(jù)一位不愿透露姓名的雅士利奶粉定制系統(tǒng)門店管理人員透露，雅士利為其定制的奶粉價(jià)格為78元/罐，系統(tǒng)門店給到各個(gè)嬰童店的價(jià)格為100元，嬰童店的售價(jià)為150元左右，利潤(rùn)比較高。而雅士利金裝產(chǎn)品給經(jīng)銷商的價(jià)格為138元/罐，普通裝為125元/罐，那么過(guò)去經(jīng)銷商的下游銷售渠道都在超市，經(jīng)銷商利潤(rùn)也不錯(cuò)，但隨著超市市場(chǎng)份額大幅萎縮，經(jīng)銷商也開始發(fā)展嬰童門店系統(tǒng)，但在該渠道依然遭遇定制奶粉的低價(jià)沖擊，很難被嬰童門店主動(dòng)推銷。

因此，目前做傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商都在面臨著轉(zhuǎn)型、退出的壓力。他們一方面要承受上游企業(yè)的資金壓力，另一方面還要承受系統(tǒng)門店的低價(jià)沖擊。這也是雅士利業(yè)績(jī)和利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的主要原因。

拼價(jià)格難成出路

業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去一兩年雅士利的降價(jià)一直是悄悄地進(jìn)行，但今年大有參與價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)。他們自己還沒(méi)有決定好是否推什么價(jià)位的產(chǎn)品，就把這個(gè)消息放出來(lái)，對(duì)品牌會(huì)是減分的表現(xiàn)，這只能說(shuō)明其業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越不好。

該人士認(rèn)為，未來(lái)雅士利的方向是朝這個(gè)方向發(fā)展，他們沒(méi)有通過(guò)品牌提升來(lái)達(dá)到溢價(jià)的情況下，去拼價(jià)格戰(zhàn)，一旦不成功將沒(méi)有回頭路。

王丁棉表示，未來(lái)奶粉格局變化就是再高的價(jià)格不會(huì)有了，市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)五、六百元的奶粉了，隨著歐盟奶粉配額放開后，更多的奶粉和奶制品將會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，單純依靠高價(jià)支撐的高端市場(chǎng)將受到?jīng)_擊，而最大的問(wèn)題就是低價(jià)奶粉如何打破現(xiàn)有“低價(jià)就是低端貨”的觀念，將成為奶粉品牌成敗的關(guān)鍵因素。