4月1日，乳業(yè)巨頭新希望集團高調(diào)推出新西蘭原裝進口奶粉“愛?；?rdquo;，900克裝售價每罐僅99元（以下奶粉均為900g裝），打破以往進口奶粉的高價局面。一時間，作為嬰幼兒配方奶粉市場新進者的新希望集團，被視為行業(yè)攪局者。

有行業(yè)人士認(rèn)為，相對品牌、口碑等因素而言，低價對于消費者吸引力有限，表示對試圖借“低價＋互聯(lián)網(wǎng)”的方式打開局面并不樂觀。

99元奶粉消費者接受度并不高

信息時報此前發(fā)布的奶粉消費調(diào)查（詳見4月1日D07版）數(shù)據(jù)顯示，61%的消費者日常購買奶粉的價格多數(shù)集中在190元~300元/罐。

對于每罐僅99元的“愛?；?rdquo;奶粉，家住廣東深圳已是兩個小孩媽媽的蔡小姐持否定的態(tài)度：“不敢買，太便宜了，牌子又沒聽過”。廣州媽媽黃女士也告訴記者，她買奶粉注重品牌，對于一個剛剛推出的品牌不會貿(mào)貿(mào)然出手，且99元的低價讓她對質(zhì)量心存擔(dān)憂。

對此，新希望集團營銷部總監(jiān)楊超本周一在接受信息時報記者采訪時表示，現(xiàn)在很多人都覺得99元太便宜可能不安全，但是如果消費者了解更多的信息之后就會知道奶粉的價格實際上就是這樣，了解之后自然會接受99元這樣價格段的產(chǎn)品，當(dāng)然是一個逐步的過程。

讓消費者有信心接受99元原裝進口奶粉需要多長的時間？“越快越好，”楊超說：“我們也做了一些準(zhǔn)備，包括保證產(chǎn)品質(zhì)量等各方面工作”。他同時告訴信息時報記者，目前對于該款99元奶粉并沒有明確的目標(biāo)消費者，“誰都可以來買”。

在愛?；萆鲜邪l(fā)布會當(dāng)天，新希望集團董事長劉永好也表示，愛?；菽谭?9元的定價在前期可能會虧本，只有在銷量達到一定程度的前提下才可能開始盈利。

低價逆襲幾乎沒有成功先例

“相比價格，消費者更看重奶粉的品牌、口碑及品質(zhì)安全，降價并不能吸引他們，或者說低價對于消費者的影響有限”，一不愿意透露姓名的資深奶粉從業(yè)人士如此告訴記者。

資深乳業(yè)分析師宋亮則認(rèn)為，目前想靠低價殺入嬰幼兒配方奶粉市場實際上正在遇到瓶頸，一方面北上廣深等一線城市對于高價奶粉的熱情并沒有消退，對于低價奶粉的認(rèn)知度極低；另一方面三四線城市的物流配送卻未跟上來，想靠走電商渠道打開銷量效果也并不理想。

廣州乳業(yè)協(xié)會理事長王丁棉向記者出示了一份數(shù)據(jù)——我國目前的嬰幼兒奶粉消費區(qū)，主要分為大城市、二、三線市場的中小城市、農(nóng)村市場等三大板塊。他說，大城市的一線市場仍然是當(dāng)前我國嬰幼兒奶粉銷售的主戰(zhàn)場，市場容量約占45~48%，其中洋品牌奶粉約占80%的市場份額。以中小城市為主體所構(gòu)成的二、三線市場，市場容量僅占約25%。

“單純的低價是無法維持盈利的”，據(jù)宋亮猜測，新希望下一步可能將推出更為高價的產(chǎn)品，同時也將走向線下，如君樂寶繼去年推出130元低價奶粉之后，目前已經(jīng)推出相對高端的產(chǎn)品，并開始走線下渠道。但奶粉除了低價打開渠道、打造品牌還面臨著重重困難，加上背后的技術(shù)研發(fā)、臨床試驗等投入，成本高企。

那么前景如何？資深奶粉從業(yè)人士并不看好，普遍認(rèn)為之后再推高價產(chǎn)品，往上做加法并不容易，消費者對于產(chǎn)品的溢價接受程度很低，奶粉溢價空間取決于高口碑、高品質(zhì)和高品牌價值，三者缺一不可，而低價奶粉三者皆不具備。君樂寶去年一年實際上虧了幾千萬，圣元也曾采取過低價跑量的手法，但至今幾乎沒有成功的先例。君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也向信息時報記者表示，2014年下來營業(yè)收入達到2.1億元，但是并未實現(xiàn)盈利。

進口奶粉價格進一步透明化

王丁棉認(rèn)為，新希望、君樂寶的出現(xiàn)，實際上是使得國內(nèi)奶粉，尤其是進口奶粉的價格進一步透明化。王丁棉分析指出，洋奶粉生產(chǎn)商的利潤收益一般只有20%左右，其在中國市場上的高價，主要是從“層層加碼”的渠道成本中積累而來，這也正是造成中國嬰幼兒奶粉全球最貴的最主要的直接原因。

宋亮分析稱，一罐原裝進口奶粉到岸費用約為45元~50元左右，之后還有相關(guān)的關(guān)稅、增值稅等費用，進入電商渠道之后需要約5元的進場費，再加上配送費用，每罐的成本最低要去到75元~80元之間，如此算來，新希望售價99元的一罐奶粉凈利潤僅為2%~3%。

一個不可忽略的事實是，近年來進口奶粉確實在降價。2013年以來，國家相關(guān)部門祭出反壟斷大旗，惠氏、美贊臣等洋奶粉品牌先后宣布降價。

他山之石

君樂寶大舉布局線下O2O

2014年君樂寶推出130元/罐的低價奶粉攪局市場，產(chǎn)品也僅走電商渠道。不過，事情在去年底開始轉(zhuǎn)變。劉森淼告訴記者：“去年底開始我們授權(quán)線下母嬰店開設(shè)線下體驗門店，目前門店數(shù)量達到了4000多家，2015年的目標(biāo)是達到1萬家。由于中間利潤比較低，按照一般的方式線下渠道不愿意推我們的產(chǎn)品，”他表示，采取授權(quán)體驗的方式未來是要達到線上訂單，線下提貨的O2O模式，體驗店不以銷量為主，其主要目的是打通線上線下。

產(chǎn)品方面，君樂寶也推出了更為高價的176元白金裝。劉森淼還告訴記者，5月份將推出1~2款新品，打破目前超高端奶粉的超高價現(xiàn)象，不過對于新品的定價，劉森淼表示暫不能透露。