中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)年度報告課題組

2014年，我國動漫游戲在國家的重視與扶持下，在技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級的推動下，蓬勃發(fā)展，前景廣闊。據(jù)統(tǒng)計，動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計達(dá)到1000億元人民幣，游戲市場(包括網(wǎng)絡(luò)游戲市場、移動游戲市場、單機(jī)游戲市場等) 實(shí)際銷售收入達(dá)到1144.8億元人民幣，雙雙突破千億元大關(guān)，增長速度均超過30%以上一年來，各個細(xì)分領(lǐng)域亮點(diǎn)紛呈，方興未艾。

一、動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

歷史上，我國動漫產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)擁有不同的發(fā)展路徑，兩者的交集較少。但在過去的一年里，隨著龍頭企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，大娛樂業(yè)戰(zhàn)略的付諸實(shí)施，以版權(quán)為核心，動漫游戲產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出融合發(fā)展的勢頭，同時，由于動漫游戲產(chǎn)業(yè)仍處于高速成長期，各個細(xì)分領(lǐng)域具有各自階段性發(fā)展特點(diǎn)的同時，更顯現(xiàn)出巨大的成長空間。

(一)動漫產(chǎn)業(yè)

2014年，傳統(tǒng)的動漫圖書、期刊和影視動畫繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)動漫、動漫主題公園以及授權(quán)服務(wù)平臺等原產(chǎn)業(yè)鏈薄弱或缺失的環(huán)節(jié)則明星企業(yè)倍出，產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益完善，商業(yè)模式日漸成熟。

1.原創(chuàng)動漫圖書成為多數(shù)讀者的首選讀物

作為主管部門，國家新聞出版廣電總局十分重視原創(chuàng)動漫創(chuàng)作，從2009年至今，通過“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃，以專項資金扶持的形式，對創(chuàng)作優(yōu)秀動漫作品進(jìn)行引導(dǎo)和獎勵。經(jīng)過多年培育，原創(chuàng)動漫圖書市場出現(xiàn)了繁榮局面，不但品種豐富，產(chǎn)品設(shè)計精美，還深受讀者喜愛。

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司“全國圖書零售觀測系統(tǒng)”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1月-9月，原創(chuàng)圖書碼洋占比達(dá)到61.9%，遠(yuǎn)超過引進(jìn)圖書的碼洋比重，雖然同期相比略有下降，但仍然是多數(shù)讀者的首選。如表1所示。

表1：國內(nèi)原創(chuàng)圖書在動漫游戲類圖書的內(nèi)部占比情況(2014年1-9月)

2.動漫期刊市場集中度較高

我國動漫期刊種類不多，但市場呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢，2014年依然如此。根據(jù)開元研究監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，市場份額居第一位的《知音漫客》占38.74%，居第二位的《漫畫世界》占14.31%，其余15種雜志的合計市場份額相對較低，均不足10.00%。如圖1所示。

圖1：開元研究檢測的動漫期刊市場占有率分布圖

除了市場高度集中外，2014年，動漫雜志銷售小幅增長，是另一顯著特點(diǎn)。表2為開元研究提供的持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)。顯示，17種動漫類雜志的合計開元銷售指數(shù)，每期增幅均在2.50-5.60之間，在紙質(zhì)媒體整體市場呈下降狀態(tài)的大環(huán)境下，動漫類雜志合計開元銷售指數(shù)小幅上揚(yáng)，不僅說明我國動漫期刊發(fā)展勢頭較好，還折射出動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模和用戶規(guī)模處于擴(kuò)張階段，動漫產(chǎn)業(yè)具有廣闊前景。

　　表2：動漫期刊合計開元銷售指數(shù)

3.國產(chǎn)動畫電影發(fā)展勢頭強(qiáng)勁

隨著國內(nèi)電影市場的高歌猛進(jìn)，國產(chǎn)動畫電影市場也成為娛樂企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一，資金、渠道資源等生產(chǎn)要素的持續(xù)注入，促使國產(chǎn)動畫電影如火如荼的發(fā)展起來。 2012年我國內(nèi)地上映的國產(chǎn)動畫電影為23部，總票房為4.74億元，2013年我國內(nèi)地上映的國產(chǎn)動畫電影則為27部，總票房為6.4億元，截止目前，2014年我國內(nèi)地上映的國產(chǎn)動畫電影達(dá)到28部，總票房為10.6億元，預(yù)計年底有望翻番。

圖2： 2012-2014年國產(chǎn)動畫電影內(nèi)地上映情況

清晰的盈利模式和逐漸完善的企業(yè)管理是國產(chǎn)動畫電影能夠規(guī)模成長的重要因素。以廣州奧飛文化傳播有限公司推出的魔幻故事類題材動畫電影《巴啦啦小魔仙之魔法的考驗(yàn)》為例，該公司充分發(fā)揮玩具制造的優(yōu)勢，以塑造品牌為核心，采用多部門協(xié)同工作的方式，統(tǒng)籌考慮影視動漫創(chuàng)作與玩具等衍生品開發(fā)授權(quán)，在內(nèi)部形成了內(nèi)容生產(chǎn)與投入產(chǎn)出的良性循環(huán)。2014年，奧飛文化傳播有限公司銷售額預(yù)計超過2.5億元人民幣，成為國內(nèi)為數(shù)不多的優(yōu)秀原創(chuàng)動漫企業(yè)。

4.國產(chǎn)電視動畫品牌價值凸顯

國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013—2014年國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)作備案數(shù)量減少，呈現(xiàn)小幅下滑趨勢，如圖4所示。

這一現(xiàn)象表明，國產(chǎn)電視動畫在經(jīng)歷長期粗放式發(fā)展后，企業(yè)積累了大量資本，高端人才、技術(shù)和寶貴的制作發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略方向逐漸向提升質(zhì)量、打造品牌轉(zhuǎn)變。

圖4：2006-2014國產(chǎn)電視動畫片創(chuàng)作備案情況

2014年，電視動畫改編而成的動畫電影占據(jù)國產(chǎn)動畫電影市場的半壁江山，不僅從電視屏幕延伸至影院，而且出現(xiàn)《熊出沒之奪寶熊兵》這樣票房突破2億元人民幣的熱門影片，票房收入超過5000萬的動畫電影也很多，如《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》票房收入8715萬元、《賽爾號大電影4：圣魔之戰(zhàn)》票房收入6231萬元、《秦時明月大電影之龍騰萬里》票房收入5985萬元。

(5)網(wǎng)絡(luò)動漫平臺版權(quán)運(yùn)營模式日漸清晰

網(wǎng)絡(luò)動漫早在互聯(lián)網(wǎng)興起之初就有出版。但是長期以來，網(wǎng)絡(luò)動漫多是業(yè)余作者在網(wǎng)絡(luò)動漫發(fā)行平臺上發(fā)表，作為免費(fèi)的小眾消費(fèi)作品存在。多數(shù)平臺是游戲公司為代表的文化企業(yè)戰(zhàn)略投資扶持的領(lǐng)域，缺乏清晰的盈利模式。

近年來，隨著發(fā)行平臺編輯隊伍的成熟、作品質(zhì)量的提升，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的向好等諸多因素的共同影響，網(wǎng)絡(luò)動漫平臺通過版權(quán)運(yùn)營獲利的模式日漸清晰，網(wǎng)絡(luò)動漫發(fā)行平臺作為原創(chuàng)動漫的龍頭企業(yè)，開始發(fā)力。以目前規(guī)模較大的“有妖氣”原創(chuàng)漫畫夢工廠為例， 2012年，該公司將高點(diǎn)擊率的原創(chuàng)漫畫《十萬個冷笑話》制作成動畫片，在網(wǎng)絡(luò)上播放，單集點(diǎn)擊超過9000萬次，累計收看達(dá)到17億次，不僅獲得了可觀的貼片廣告收入和大量擁躉，還獲得了版權(quán)運(yùn)營的良機(jī)。在游戲、電影和舞臺劇等多個領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了授權(quán)合作。網(wǎng)絡(luò)動漫行業(yè)一改外日不溫不火的局面，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

(6)動漫主題公園時代來臨

主題公園是動漫企業(yè)的重要盈利方式。以迪士尼公司為例，主題公園是其核心商業(yè)模式，2013年，迪士尼在全球的11座主題公園為該公司450億美元的營收貢獻(xiàn)了近三分之一之多，為107億美元的經(jīng)營利潤貢獻(xiàn)了20.7%。主題公園具有長期的高盈利能力，是動漫產(chǎn)業(yè)的高端形式。

我國動漫市場日漸成熟，不僅有國有品牌的樂園啟幕，也吸引了國際頂級樂園的紛紛落戶。據(jù)統(tǒng)計，僅2014年與2015年兩年中，就有8個主題公園投入運(yùn)營，包括迪士尼樂園、“Hello Kitty”主題公園、環(huán)球主題公園等國際知名樂園(如表3所示)。樂園的運(yùn)營，在拉動消費(fèi)的同時，也為我國完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈條、提升管理運(yùn)營能力帶來良好機(jī)遇。

表3:2014-2015年運(yùn)營的動漫主題樂園

(7)品牌授權(quán)平臺促進(jìn)動漫授權(quán)行業(yè)加速規(guī)模化發(fā)展

動漫形象，因?yàn)槠涮赜械膬?nèi)容及傳播方式，其形象視覺具有可延展可傳遞性，特別是知名形象，擁有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)和營銷資源。國際上，動漫授權(quán)是附加值非常高的領(lǐng)域。以2013年的數(shù)據(jù)為例，國際上排名前150強(qiáng)的授權(quán)品牌實(shí)現(xiàn)了約2518億美元的全球授權(quán)商品零售總額。其中，前十大版權(quán)商中有5家屬于動漫授權(quán)。

表4：全球版權(quán)方前十排名比較表

我國在2009年“喜羊羊與灰太狼”在衍生商品授權(quán)領(lǐng)域的成功之后，動漫授權(quán)才開始被廣泛普及和認(rèn)知。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眾多海外動漫版權(quán)方聚焦中國市場，大量本土動漫內(nèi)容與形象意圖發(fā)展授權(quán)業(yè)務(wù)，越來越多的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)希望獲取授權(quán)。動漫授權(quán)行業(yè)開始每年以50%以上的速度快速成長，但是產(chǎn)值還很有限，上下游的不對等與信息斷層，粗放式合作與管理，專業(yè)性的缺乏，制約了發(fā)展的質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展的初始階段。亟待能夠鏈接產(chǎn)業(yè)鏈各方主體，并提供專業(yè)授權(quán)服務(wù)的平臺型企業(yè)來解決產(chǎn)業(yè)鏈不健全的問題。

根據(jù)調(diào)研得知，目前平臺型企業(yè)均處于初創(chuàng)期，數(shù)量很少，但也不乏新秀。如，授權(quán)中國網(wǎng)雖然剛剛成立兩年，其與各行業(yè)協(xié)會和專業(yè)媒體以及銷售渠道緊密合作，整合資源聚焦縱向授權(quán)產(chǎn)業(yè)，搭建品牌到企業(yè)的O2O運(yùn)營模式。先后與美博會、中國嬰童網(wǎng)、銷售與市場、孕嬰童展會、服裝協(xié)會、食品協(xié)會、玩具文具商會等達(dá)成戰(zhàn)略合作并走進(jìn)企業(yè)，開展關(guān)于授權(quán)選擇，授權(quán)合作，授權(quán)管理等的專業(yè)論壇與演講，從線上到線下提供縱向品牌資源與授權(quán)商業(yè)模式，幫助動漫版權(quán)方與被授權(quán)商的牽手合作與專業(yè)提升。聚合媒體及渠道資源，重塑授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，將授權(quán)從簡單的授權(quán)形象買賣，提升為形象品牌的整合運(yùn)營。其未來對動漫授權(quán)行業(yè)加速發(fā)展的推動作用不容小覷。

(二)游戲產(chǎn)業(yè)

2014年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢，煥發(fā)勃勃生機(jī)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)如下。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，游戲市場用戶數(shù)保持小幅增長，增速明顯放緩;但由于移動游戲強(qiáng)勁增長等因素的影響，2014年，中國游戲市場實(shí)際銷售收入同比增長率高達(dá)37.7%，產(chǎn)值突破1100億元人民幣[1]，是文化產(chǎn)業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中具有高盈利能力的明星行業(yè)。分項數(shù)據(jù)如下：

(1)2014年中國游戲市場用戶數(shù)

2014年，中國游戲市場用戶數(shù)量約達(dá)到5.17億人，比2013年增長了4.6%。

數(shù)據(jù)來源：中國版協(xié)游戲工委(GPC)與國際數(shù)據(jù)公司(IDC)

(2)中國游戲市場實(shí)際銷售收入

2014年，中國游戲市場(包括網(wǎng)絡(luò)游戲市場、移動游戲市場、占機(jī)游戲市場等) 實(shí)際銷售收入達(dá)到1144.8億元人民幣，比2013年增長了37.7%。

數(shù)據(jù)來源：中國版協(xié)游戲工委(GPC)與國際數(shù)據(jù)公司(IDC)

(3)中國游戲細(xì)分市場實(shí)際銷售收入

2014年，中國游戲市場實(shí)際銷售收入構(gòu)成如下：客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場實(shí)際銷售收入608.9億元，網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入202.7億元，移動游戲市場實(shí)際銷售收入274.9億元，社交游戲市場實(shí)際銷售收入57.8億元，單機(jī)游戲市場實(shí)際銷售收入0.5億元。

數(shù)據(jù)來源：中國版協(xié)游戲工委(GPC)與國際數(shù)據(jù)公司(IDC)

(4)中國游戲細(xì)分市場份額

2014年，在中國游戲市場實(shí)際銷售收入中，客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場占有率達(dá)到53.191%，網(wǎng)頁游戲市場占有率達(dá)到17.706%，移動游戲市場為24.014%，社交游戲市場為5.045%，單機(jī)游戲?yàn)?.044%。

數(shù)據(jù)來源：中國版協(xié)游戲工委(GPC)與國際數(shù)據(jù)公司(IDC)

2.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

上述數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲在實(shí)際銷售收入中的占比依然穩(wěn)居第一位，短期難以撼動，但其他游戲品類的熱度與往年相比則此消彼長，例如，14年移動游戲成為實(shí)至名歸的新秀，網(wǎng)頁游戲降溫面臨轉(zhuǎn)型升級，單機(jī)游戲頹勢不改，家庭游戲也悄然興起，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)處于高速成長期。

(1)客戶端游戲穩(wěn)定增長，是行業(yè)收入提升的重要基礎(chǔ)

2014年，客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場實(shí)際銷售收入608.9億元，比2013年增長了13.5%，市場占有率達(dá)到53.191%。與往年相比，我國客戶端游戲處于相對平穩(wěn)發(fā)展階段，具有穩(wěn)定的用戶群體和持續(xù)的剛性需求，是行業(yè)收入提升的重要基礎(chǔ)。

經(jīng)過十余年的積累，客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲依托大量忠實(shí)用戶，不斷在產(chǎn)品題材，產(chǎn)品質(zhì)量、營銷模式上進(jìn)行微創(chuàng)新，通過高質(zhì)量產(chǎn)品研發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營，滿足老用戶剛需的基礎(chǔ)上拓展增量用戶，是客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲保持穩(wěn)定持續(xù)增長的不竭動力。

客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在游戲研發(fā)和運(yùn)營方面保持高投入的同時，積極以版權(quán)為核心，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)運(yùn)營。未來，客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲有望成為培育用戶忠誠度、品牌美譽(yù)度、制造IP的重要平臺。

(2)網(wǎng)頁游戲進(jìn)入平穩(wěn)擴(kuò)展期，向精品化轉(zhuǎn)型升級

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電子設(shè)備存儲和運(yùn)算能力的提升、支付方式的便捷等產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，用戶的消費(fèi)變得豐富多元，網(wǎng)頁游戲逐漸失去了優(yōu)勢，進(jìn)入平穩(wěn)擴(kuò)展期。

2014年，網(wǎng)頁游戲市場實(shí)際銷售收入202.7億元，占有17.706%的市場份額，位居第三位。由于市場競爭激烈，以往粗制濫造、山寨抄襲的企業(yè)逐漸被淘汰，在產(chǎn)品迭代的過程中，逐漸積累起品牌和用戶價值的企業(yè)則獲得資本的持續(xù)關(guān)注和投入，進(jìn)而開始新一輪業(yè)務(wù)擴(kuò)張升級，向精品化轉(zhuǎn)型升級，打造核心競爭力。

(3)移動游戲強(qiáng)勁增長，成為產(chǎn)業(yè)收入提升的最強(qiáng)動力

2014年，移動游戲市場實(shí)際銷售收入274.9億元，比2013年增長了144.6%，市場占有率為24.014%，成為網(wǎng)游市場排名第二位的游戲品類。移動游戲用戶數(shù)約為3.58億人，比2013年增長了15.1%。強(qiáng)勁的增長使移動游戲成為產(chǎn)業(yè)收入增長當(dāng)之無愧的最強(qiáng)動力。

移動游戲的高速增長主要來自以下兩方面因素。一是移動游戲具有便攜性、操作簡單、適合碎片化時間等特點(diǎn)，使其用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大;二是移動游戲具有高投入產(chǎn)出比，吸引行業(yè)投資、并購、上市熱潮不斷涌現(xiàn)，吸引人才大量進(jìn)入，加之資本市場為行業(yè)注入資金、技術(shù)得到充分應(yīng)用，移動游戲迅速爆發(fā)。

(4)家庭游戲開始起步，有望成為產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)

家庭游戲主要指主機(jī)游戲和智能電視(機(jī)頂盒)游戲。2014年，主機(jī)游戲在中國興起。從政策導(dǎo)向和市場需求來看，具有良好發(fā)展機(jī)遇。

政策方面，國務(wù)院于2013年下半年出臺新的政策，在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)允許外資企業(yè)進(jìn)行游戲設(shè)備的生產(chǎn)和銷售，通過主管部門內(nèi)容審查的游藝設(shè)備可面向國內(nèi)市場銷售。在此背景下，微軟、索尼分別與百視通、東方明珠組建合資公司，為游戲主機(jī)引進(jìn)奠定基礎(chǔ)。2014年7月，國家新聞出版廣電總局依據(jù)工作職責(zé)，進(jìn)一步明確了游戲機(jī)游戲出版管理辦法，并于9月審批通過了上海市新聞出版局報送的第一批游戲機(jī)(Xbox)的游戲作品。2014年9月底，微軟正式在國內(nèi)發(fā)售國行版Xbox one，目前索尼的PS4國行版也已經(jīng)通過3C認(rèn)證，預(yù)計2015年初上市。此外，華為，中興、小霸王等硬件設(shè)備提供商推出微型游戲主機(jī)(游戲盒子)，蝸牛、完美世界等內(nèi)容提供商開發(fā)主機(jī)游戲，中國本土企業(yè)掀起布局家庭游戲產(chǎn)業(yè)大潮。

市場方面，中國擁有4.3億戶家庭，占世界家庭總數(shù)的1/5，同時，家庭功能的重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，更偏向于消費(fèi)、娛樂等福利性功能。因此，家庭游戲產(chǎn)業(yè)擁有巨大的潛在用戶市場。可見，家庭游戲有望成為產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)。

二、動漫游戲產(chǎn)業(yè)存在的問題

動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，但也存在一些共性和個性問題，較為突出的表現(xiàn)在以下三個方面。

(一)動漫品牌化全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動效應(yīng)不強(qiáng)

對于動漫行業(yè)來說，單純依靠播映權(quán)盈利一直是相當(dāng)困難的事，產(chǎn)業(yè)鏈間的聯(lián)動效應(yīng)才是動漫發(fā)展的強(qiáng)大引擎，動漫產(chǎn)業(yè)本身具有強(qiáng)烈的綜合性、滲透性、關(guān)聯(lián)性。它與傳媒、信息、旅游、體育、醫(yī)療、軍事、建筑等多個領(lǐng)域存在天然的耦合關(guān)系。動漫品牌的成功是產(chǎn)業(yè)鏈間聯(lián)動效應(yīng)的最大化發(fā)揮。2012年文化部實(shí)施了“國家動漫品牌建設(shè)和保護(hù)計劃”，旨在培育一批具有品牌化開發(fā)價值的民族原創(chuàng)動漫創(chuàng)意，推動建設(shè)一批在國內(nèi)和國際市場具有一定影響力的民族原創(chuàng)動漫品牌。但是對于市場來說，政策的扶持只是引導(dǎo)方向，“市場本位思維”才能決定什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品受歡迎從而聚集大量粉絲，通過粉絲情感打通產(chǎn)業(yè)鏈條，帶來的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造出多元化的泛娛樂內(nèi)容，這將給中國動漫產(chǎn)業(yè)帶來革命性的變化。

(二)動漫游戲內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)重視文化涵養(yǎng)

作為后起之秀，中國的動漫在結(jié)合本國國情和市場環(huán)境積極探索的過程中，一直都以日韓、歐美作為“借鑒”。故事情節(jié)取材范圍相對狹窄，長期局限于“寓教于樂”的傳統(tǒng)制作模式，缺乏想象力，內(nèi)容乏味單調(diào)。但動漫作為文化中重要一環(huán)，對社會發(fā)展有著廣泛而深刻的影響。它售出給大眾的并非一般的產(chǎn)品，而是蘊(yùn)含在商品形式之下的思維、情感、觀念和記憶。這種創(chuàng)意性內(nèi)容的開發(fā)和轉(zhuǎn)化對要求創(chuàng)作者知識背景和文化修養(yǎng)要求也越來越深厚。中國的動漫需要在精神面貌上更符合當(dāng)下中國的價值特征，激發(fā)創(chuàng)作的原創(chuàng)力。只有契合受眾的文化積淀，才能使產(chǎn)品有效的與市場對接。當(dāng)越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)和平臺投入到動漫產(chǎn)業(yè)中來的時候，直奔經(jīng)濟(jì)效益而去的發(fā)展路徑應(yīng)該冷靜反思。雖然產(chǎn)品的人氣、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、全產(chǎn)業(yè)鏈融合匹配度固然重要，但內(nèi)容取向和未來的文化發(fā)展?jié)摿Ω鼞?yīng)被市場從業(yè)者提升至重要的交易甄選標(biāo)準(zhǔn)中。未來國內(nèi)的動漫游戲應(yīng)是代表中國思維、情感、觀念的文化類產(chǎn)品，可以代表中國對世界文化圈發(fā)出自己的聲音。

(三)知識產(chǎn)權(quán)法律模式有待完善

知識產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)俗稱IP，是促成文化產(chǎn)業(yè)鏈條多方共贏的活水源頭。知識產(chǎn)權(quán)制度的實(shí)質(zhì)是一種對人類智力創(chuàng)造活動從產(chǎn)權(quán)角度進(jìn)行激勵的制度。只有當(dāng)每個創(chuàng)新者都能從自己的勞動和投入中有所收獲時，才會有越來越多好的產(chǎn)品出現(xiàn)，同時高品質(zhì)的IP才會成為全社會認(rèn)可并積極追求的目標(biāo)。

隨著我國高度重視并出臺扶持動漫產(chǎn)業(yè)的政策，動漫企業(yè)和從業(yè)人員的數(shù)量快速增長。但不容樂觀的是，動漫產(chǎn)業(yè)仍然正遭受盜版侵權(quán)的嚴(yán)重困擾和侵害。市面和網(wǎng)絡(luò)上大量銷售著盜版品牌動漫衍生品。青青樹藝術(shù)總監(jiān)王川在一次采訪中表示：青青樹公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的動畫片3000多分鐘，如果沒有盜播、盜版情況，公司經(jīng)營狀況會非常好，而現(xiàn)在，很多方面的收入幾乎為零。

目前，我國的通過《著作權(quán)法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)分別對注冊商標(biāo)的動漫角色和申請外觀設(shè)計的動漫角色予以交叉保護(hù)且有共同構(gòu)成綜合性的法律保護(hù)模式，但由于動漫作品的制作過程復(fù)雜，在不同的制作階段會產(chǎn)生不同的保護(hù)對象，因而這種法律模式還是有疏漏之處。制作動漫產(chǎn)品通常需要投入大量的人力、物力和財力。如果沒有合理的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，產(chǎn)品創(chuàng)新積極性就無從激發(fā)，潛在的創(chuàng)新就無法變成實(shí)際的成果。

同樣，IP侵權(quán)行為泛濫也發(fā)生在游戲領(lǐng)域，2014年盛大針對仿自家游戲《傳奇》的手游公司們一次性發(fā)出約200份維權(quán)公函，初步索賠約5000萬元，引起了業(yè)界的轟動。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，因侵權(quán)遭到下架的手游作品已達(dá)到數(shù)百款。這樣的泛濫行為最直接的影響是分流用戶，直接造成正版游戲收入減低，創(chuàng)新積極性下降。擾亂了市場的公平競爭和有序發(fā)展。

三、動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢簡析

動漫游戲產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是國家十分重視的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，國家將保持長期穩(wěn)定的政策不變;在技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的帶動下，動漫游戲產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)出新的熱點(diǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大;走出去步伐加快，海外市場有望成為重要市場。

(一)主管部門將不斷完善動漫游戲產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)業(yè)擁有長期穩(wěn)定的政策環(huán)境

我國在從工業(yè)社會向信息社會邁進(jìn)的過程中，動漫游戲作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，受到政府的高度重視，不但將動漫游戲產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，還制定了一系列促進(jìn)其成為支柱性產(chǎn)業(yè)的扶持政策。

2013年，《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》，在培育信息消費(fèi)需求中明確提出促進(jìn)動漫游戲、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品等數(shù)字文化內(nèi)容的消費(fèi)。2014年《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中提出“加快數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深入挖掘優(yōu)秀文化資源，推動動漫游戲等產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，打造民族品牌。”這些國家政策的出臺，與原有的財政稅收優(yōu)惠政策形成了完善的扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策體系，為動漫游戲產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展提供了制度保障。

(二)動漫游戲產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)不斷，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有較大增長空間，發(fā)展前景廣闊

從上文數(shù)據(jù)來看，無論是動漫產(chǎn)業(yè)還是游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值(實(shí)際銷售收入)均實(shí)現(xiàn)連年高速增長，顯現(xiàn)出巨大活力，預(yù)期未來在以下因素的推動下，還有很大增長空間，前景廣闊。一是我國的信息技術(shù)革命剛剛開始，其對我們工作、學(xué)習(xí)、娛樂等生活方式的改變?nèi)栽谏羁潭鴱V泛地進(jìn)行著，在以知識為生產(chǎn)要素的時代，動漫游戲無論是作為娛樂內(nèi)容還是手段都有廣闊的應(yīng)用空間;二是各個動漫游戲細(xì)分領(lǐng)域熱點(diǎn)不斷，例如動畫電影、網(wǎng)絡(luò)動漫、手機(jī)動漫、移動游戲、家庭游戲的發(fā)展如火如荼，產(chǎn)業(yè)鏈中的平臺上、渠道商、硬件設(shè)備生產(chǎn)商紛紛布局，不斷探索新的商業(yè)模式，未來還有巨大的發(fā)展?jié)摿?三是資源整合還處于初級階段，剛剛起步，合力效應(yīng)的顯現(xiàn)會推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大幅增長;四是資本市場的持續(xù)關(guān)注，國家打造大傳媒集團(tuán)找略促使動漫游戲領(lǐng)域的并購整合頻繁發(fā)生，產(chǎn)業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，人才、資金、技術(shù)的持續(xù)注入也是產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長的強(qiáng)大動力。

(三) 海外市場成為動漫游戲企業(yè)開拓的重要領(lǐng)域之一，未來“走出去”的產(chǎn)品與產(chǎn)值還將大幅增長

動漫游戲作為文化產(chǎn)品能夠走出國門，在以西方發(fā)達(dá)國家為主流的國際市場與外國企業(yè)同臺競技，說明我國原創(chuàng)動漫游戲產(chǎn)品質(zhì)量具有了一定的競爭力。根據(jù)版協(xié)游戲工委的統(tǒng)計，2014年，中國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場銷售收入達(dá)到30.76億美元，比2013年增長了69.02%。其中移動游戲在中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口產(chǎn)品中占41.4%，說明我國在新一輪的移動互聯(lián)網(wǎng)游戲大潮中處于領(lǐng)先地位，而2014年是移動游戲的真正爆發(fā)的開始，因此，未來在以移動游戲?yàn)榇淼膭勇螒虍a(chǎn)業(yè)有望在海外市場贏得更多的用戶和銷售收入。

綜上所述，2014年動漫產(chǎn)業(yè)獲得了長足發(fā)展。這樣喜人的成績來源于產(chǎn)業(yè)界的努力實(shí)踐與辛勤探索，來源于國家對動漫產(chǎn)業(yè)一以貫之的鼓勵與扶持政策?？梢灶A(yù)見，我國動漫產(chǎn)業(yè)今后會有相當(dāng)長的一段黃金發(fā)展期，會取得更加驕人的成績。

執(zhí)筆人：孟曉明 郝園園

[1] 數(shù)據(jù)來源：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲出版工作委員會

注：本文為中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究所動漫游戲產(chǎn)業(yè)研究中心《2013-2014中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)年度報告》部分成果，轉(zhuǎn)發(fā)請注明作者和來源。