就在恒天然集團(tuán)剛剛公布明年預(yù)購(gòu)原奶價(jià)格下降不久，國(guó)內(nèi)原奶收購(gòu)價(jià)格也開(kāi)始走低。12月18日，資深乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉在接受記者采訪時(shí)表示，這幾天接到不少?gòu)V東奶農(nóng)的電話，乳品企業(yè)想降低原奶收購(gòu)價(jià)格，每噸降1000元，而奶農(nóng)則希望每噸降低100~200元，雙方正在協(xié)商中。雖然意見(jiàn)尚未達(dá)到一致，但是降價(jià)已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

值得注意的是，原奶價(jià)格一路走低的背后是國(guó)際市場(chǎng)供應(yīng)增加，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)大量使用進(jìn)口奶粉還原生產(chǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題導(dǎo)致奶原價(jià)格大幅下降，而更深層次的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)整體蕭條，進(jìn)口品牌不斷增加，市場(chǎng)供大于求，而奶粉營(yíng)銷(xiāo)成本卻在不斷攀升。與此同時(shí)，奶粉的營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了很大變化，而一些乳企的渠道轉(zhuǎn)型滯后也帶來(lái)業(yè)績(jī)下滑。

原奶價(jià)格下降從國(guó)際蔓延到國(guó)內(nèi)

受全球乳制品需求下降而供應(yīng)增加的影響，截至今年9月底，全脂奶粉的全球交易價(jià)格已經(jīng)下跌了16.9%，脫脂奶粉全球交易價(jià)格也下跌了7.7%。然而這一趨勢(shì)并沒(méi)有止步。12月12日，恒天然公布的下一季乳源預(yù)購(gòu)價(jià)格，也從每公斤乳固體5.3元下降到了4.7元。

公開(kāi)報(bào)道稱，這一預(yù)購(gòu)價(jià)格是近6年來(lái)的新低，對(duì)奶農(nóng)將會(huì)造成嚴(yán)重沖擊，而新西蘭有86%的乳制品都來(lái)自于和恒天然有著合約關(guān)系的奶農(nóng)。新西蘭乳制品協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官TimMackle談到此問(wèn)題時(shí)說(shuō)，我們并未指望收購(gòu)價(jià)格在2015年上半年能夠恢復(fù)到原來(lái)的價(jià)位。如此看來(lái)，奶農(nóng)們要勒緊褲腰帶，并需要有強(qiáng)有力的計(jì)劃才能安全地度過(guò)這段低迷的時(shí)期。

王丁棉認(rèn)為，國(guó)際奶量有3%的增長(zhǎng)，恒天然能維持就盡量不降價(jià)，畢竟那些奶農(nóng)都是自己的股東，但全球整個(gè)行業(yè)形勢(shì)比較嚴(yán)峻，包括歐盟在內(nèi)的降價(jià)也已經(jīng)開(kāi)始。

事實(shí)上，自11月初以來(lái)，國(guó)內(nèi)多地奶價(jià)暴跌，山東、河北等地原料奶價(jià)格普遍下降。其中山東省原料奶收購(gòu)價(jià)從春節(jié)前4.1元/公斤降至2.6元/公斤，而山東奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)1.5元/公斤的收購(gòu)價(jià)格。

王丁棉表示，去年全球收奶價(jià)格平均3.2元/公斤，今年上半年2.5~2.7元/公斤，現(xiàn)在全球收奶價(jià)格降到2~2.3元/公斤，比去年每公斤下降1元。中國(guó)市場(chǎng)原奶價(jià)格下 降也很多，去年每公斤是5~6元，而今年大規(guī)模的牧場(chǎng)奶價(jià)是3.7~3.8元，中小牧場(chǎng)是3.5元，小散戶2.5元，而青海的價(jià)格是1.6~1.7元。然而這些散戶的養(yǎng)殖成本折合每公斤原奶要2.7~2.8元，中小牧場(chǎng)的成本要3.2~3.3元，規(guī)模化的牧場(chǎng)則在3.7~3.8元。

“就連廣東這么好的市場(chǎng)都站不穩(wěn)，明年也要降價(jià)，保持6元/公斤是很難的，奶農(nóng)希望每噸最多降100~200元，而乳品廠想降1000元，樂(lè)觀估計(jì)廣東明年的原奶價(jià)格收購(gòu)會(huì)在5500~5600元/噸，不樂(lè)觀估計(jì)可能會(huì)在5200~5300元/噸。”王丁棉說(shuō)。

王丁棉認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)很多養(yǎng)殖小散戶來(lái)說(shuō)，目前的原奶價(jià)格肯定是虧本的，要恢復(fù)每公斤2.6~2.7元需要到明年下半年，上半年很難恢復(fù)，而規(guī)?；拇竽翀?chǎng)明年也很難突破4元/公斤。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原奶收購(gòu)價(jià)格下降已經(jīng)從國(guó)際市場(chǎng)蔓延至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，明年上半年價(jià)格還將更低，要反彈到去年的價(jià)格水平很難，甚至明年一年的前景都不樂(lè)觀。

大量使用進(jìn)口奶粉還原致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡

對(duì)于原奶價(jià)格下降的原因，王丁棉表示，除了國(guó)際供應(yīng)量增加外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有兩大因素導(dǎo)致原奶價(jià)格大幅下滑，一個(gè)是政策導(dǎo)致問(wèn)題，國(guó)內(nèi)一直堅(jiān)持“抓大滅小”，即扶持大企業(yè)滅掉小企業(yè)的做法，小的工業(yè)奶粉生產(chǎn)企業(yè)不收奶，導(dǎo)致很多散戶只能殺牛倒奶，退出養(yǎng)殖行業(yè)。另一個(gè)很重要的因素是，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)大量使用進(jìn)口奶粉還原生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出了問(wèn)題，從而影響下游的原奶收購(gòu)價(jià)格。

王丁棉告訴記者，目前行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象：即去年很多地方都在爭(zhēng)奪奶源，但后來(lái)卻出現(xiàn)了“殺牛倒奶”，牛減少的同時(shí)奶價(jià)卻還在下降，原因是國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)減少使用國(guó)產(chǎn)牛奶。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)使用進(jìn)口奶粉來(lái)還原生產(chǎn)的產(chǎn)品很多，除了乳酸菌飲料外，很多酸牛奶也是進(jìn)口奶粉還原生產(chǎn)，用國(guó)內(nèi)巴氏鮮奶的越來(lái)越少，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)原奶量?jī)r(jià)齊跌。因?yàn)檫M(jìn)口大包粉的價(jià)格比較低，每噸2~2.2萬(wàn)元，而國(guó)產(chǎn)奶粉要3.5萬(wàn)元/噸，每噸進(jìn)口大包粉價(jià)格比國(guó)內(nèi)要便宜1萬(wàn)多元。

加上今年整個(gè)奶粉行業(yè)不景氣，市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)原奶拉動(dòng)不大，產(chǎn)品生產(chǎn)使用量減少，最后只能轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)戶身上。因?yàn)榇蟮娜槠菲髽I(yè)很難降低營(yíng)銷(xiāo)成本、包裝成本，最后只能從原料上降低成本。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的大包裝洋奶粉進(jìn)口量已達(dá)68.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了75.2%，已接近去年全年的總進(jìn)口量。近4年的大包裝奶粉進(jìn)口量分別是2010年41.4萬(wàn)噸，2011年52.5萬(wàn)噸，2012年57.29萬(wàn)噸，2013年85.44萬(wàn)噸，而在2008年才有12萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)今年將超100萬(wàn)噸。

王丁棉表示，除了大包粉進(jìn)口量逐年遞增外，進(jìn)口液態(tài)奶和小包裝奶粉也在增加。液態(tài)奶去年是18.5萬(wàn)噸，今年將達(dá)到28萬(wàn)~30萬(wàn)噸，2013年的嬰幼兒奶粉小包裝成品進(jìn)口量是12萬(wàn)噸，今年上半年的進(jìn)口量仍有7萬(wàn)多噸，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到13萬(wàn)噸。

業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，明年全球原奶價(jià)格走勢(shì)主要是看奶粉，從現(xiàn)在起到明年五六月份都會(huì)處在低價(jià)格運(yùn)行階段，這將從一定程度上影響原奶的價(jià)格恢復(fù)。此外，明年液態(tài)奶、奶粉進(jìn)口量會(huì)繼續(xù)增加，加上國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)走出去，國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格仍然會(huì)受到很大的影響。

價(jià)格戰(zhàn)暗流涌動(dòng) 渠道轉(zhuǎn)型悄然進(jìn)行

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然原奶價(jià)格持續(xù)下滑，但目前來(lái)看對(duì)終端奶粉的價(jià)格影響有限，不過(guò)以促銷(xiāo)為主的價(jià)格戰(zhàn)卻在悄然進(jìn)行。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變也在倒逼乳企進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。

乳業(yè)專(zhuān)家解觀勝告訴本報(bào)記者，從目前的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)有些萎縮，而外資品牌奶粉的增長(zhǎng)幅度也不是很明顯，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，目前很多企業(yè)的庫(kù)存還能夠維持一年的銷(xiāo)量，那么越來(lái)越長(zhǎng)的貨齡將導(dǎo)致這些企業(yè)不得不降價(jià)銷(xiāo)售。

“今年下半年就已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)勢(shì)頭，就是悄然大力度促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)的一些原裝進(jìn)口小品牌開(kāi)始多了起來(lái)。這些促銷(xiāo)的產(chǎn)品都是去年進(jìn)口過(guò)來(lái)，大量積壓在倉(cāng)庫(kù)里，再不清理就面臨著超出保質(zhì)期的風(fēng)險(xiǎn)。”解觀勝說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年的變相降價(jià)都是悄然進(jìn)行，但明年下半年大企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)開(kāi)打，原因是很多企業(yè)積壓的庫(kù)存都比較多，根據(jù)貨齡推算，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。然而，奶粉的隱行運(yùn)營(yíng)成本卻在不斷攀升。

解觀勝表示，由于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的盲目跟進(jìn)，使得奶粉的經(jīng)營(yíng)成本水漲船高，過(guò)去一桶到岸價(jià)格在70元左右，現(xiàn)在80元都進(jìn)不來(lái)，國(guó)外代工企業(yè)則趁機(jī)提高成本。這種情況下，進(jìn)口奶粉進(jìn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的預(yù)期目標(biāo)值就會(huì)比較高，加之對(duì)消費(fèi)者的教育不夠，銷(xiāo)售任務(wù)大導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓。

然而，在這樣的背景下，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變上卻比較滯后，導(dǎo)致市場(chǎng)不景氣。尤其是一些大企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型上行動(dòng)太慢。過(guò)去，這些大乳品企業(yè)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商所面對(duì)的是單個(gè)嬰童門(mén)店，大企業(yè)對(duì)嬰童系統(tǒng)門(mén)店并不重視，而一些中型企業(yè)則給系統(tǒng)嬰童門(mén)店提供定制服務(wù)，迅速占領(lǐng)系統(tǒng)門(mén)店，從而對(duì)單個(gè)的嬰童門(mén)店產(chǎn)生沖擊，進(jìn)而影響了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

目前，雖然一些大企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展渠道轉(zhuǎn)型，并開(kāi)始重視系統(tǒng)門(mén)店，改變營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行渠道梳理，但他們?nèi)匀灰媾R著進(jìn)口奶粉市場(chǎng)白熱化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。