豆奶飲料市場迎來了快消巨頭的高調(diào)進軍。2017年4月，達利食品推出了“豆本豆”豆奶飲料，并投下重金加以營銷推廣。達利食品的進入，使得豆奶行業(yè)迎來了 “最大牌的玩家”。

實際上，豆奶市場一直屬于小品類的細分市場，其中并沒有過于強勢的巨頭企業(yè)，市場份額占比最高的維他奶主要市場在華東、華南等沿海地區(qū)，其他地區(qū)市場則以區(qū)域品牌為主。此次達利食品的進入，有望進一步拉升整個豆奶市場的規(guī)模。

“對于豆奶這個小品類而言，巨頭企業(yè)的進入會提高品類的規(guī)模是毋庸置疑的，但達利食品的目標絕不僅僅局限在豆奶行業(yè)的‘領頭羊’，達利食品是希望通過振興豆奶這一小品類，從而順勢成為這一品類的佼佼者，在行業(yè)不斷擴張的同時，自身也會從中受益。” 快消品營銷專家高劍鋒說。

針對未來豆本豆豆奶產(chǎn)品的推廣和定位等相關問題，記者聯(lián)系了達利食品董秘辦并發(fā)去了采訪函件，截至發(fā)稿未收到達利方面的相關回復。

欲做豆奶市場的第一把交椅？

在達利食品2016年財報首頁，豆本豆的產(chǎn)品與商標位于頁面的正中央，可見其進軍豆奶市場的野心已經(jīng)不言而喻。在財報內(nèi)容中，達利食品披露了將進軍豆奶市場的戰(zhàn)略，目前，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)建成了10個生產(chǎn)基地，對于發(fā)展未來前景，達利希望豆本豆可以成為“豆奶市場的引領者”，而對于進軍豆奶行業(yè)，達利食品已經(jīng)進行了近兩年的研究和準備。

豆奶可以說是中國消費者接觸最早，也是最為熟悉的佐餐飲品，雖然在成分上屬于植物蛋白飲料，但正由于其區(qū)別于椰子、核桃等飲料具有特殊的佐餐性質(zhì)，使得豆奶又區(qū)分于狹義上的植物蛋白飲料。

相較于其他品類的植物蛋白飲料，目前國內(nèi)豆奶市場還處于“風平浪靜”之中，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年，豆奶（豆?jié){）的整體市場零售規(guī)模達到84億元，主要零售渠道為早餐鋪和便利店等。在現(xiàn)有品牌的市場份額占比中，最大的商家是由香港起家的維他奶，市場份額占比約為42%，且銷售范圍集中在華東、華南等沿海地區(qū)。其他豆奶豆?jié){品牌，例如祖名、白玉、旭陽等份額都較小，屬于區(qū)域性品牌。相較于六個核桃、椰樹等企業(yè)在各自分類上的絕對優(yōu)勢，豆奶市場還未出現(xiàn)能成為該品類的主導品牌，并沒有一款豆奶品牌成為全國范圍內(nèi)的商品。

“豆奶這個品類產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的零售終端還是停留在便利店層面，沒有區(qū)域經(jīng)銷商的經(jīng)營，想在渠道上升到商超層面存在一定難度，渠道必然是達利食品未來著重規(guī)劃的一部分。” 中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說。

記者注意到，此前達利食品也擁有花生奶等植物蛋白飲料，但2016年植物蛋白和含乳飲料則下滑16.1%，達利食品在財報中給出的下滑緣由是該品類相對老化，市場空間飽和，且面臨類似產(chǎn)品的競爭。

高劍鋒認為，目前椰子、核桃、花生等分類的植物蛋白飲料的市場已經(jīng)瓜分完成，每個品類都已經(jīng)具有代表性的品牌和企業(yè)，且市場份額均已達到了絕對優(yōu)勢。對于豆奶，雖然也有一家獨大的維他奶，但終端零售占比不過半，且銷售區(qū)域相對集中，這為達利食品以豆奶布局全國提供了機會，而達利食品希望通過豆奶提振和增加在整個植物蛋白飲料市場的影響力和份額。

但豆奶的佐餐性質(zhì)似乎是阻礙其發(fā)展的特性之一，“與其他植物蛋白飲料有較大區(qū)分的問題，豆奶仍舊停留在‘早餐豆?jié){’的觀念，其佐餐飲品的性質(zhì)在國人心目中已經(jīng)是根深蒂固，將其獨立出來作為飲料銷售存在消費觀念接受程度的問題。”高劍鋒說。

反觀已經(jīng)經(jīng)營豆奶飲料長達半個世紀的維他奶，在內(nèi)地的經(jīng)營一直處于不溫不火的狀態(tài)，雖然目前穩(wěn)坐豆奶行業(yè)的第一把交椅，但近年來似乎并未對其主營的豆奶品類有較大的營銷投入，反而在積極推廣旗下的檸檬茶等飲料。

對于豆奶品類的認知，在達利食品的財報中指出：豆奶一直是中國人早餐的首選飲品，而受限于工藝與品質(zhì)的要求，產(chǎn)業(yè)化程度很低，市場潛力巨大。“整個豆奶存在較長的歷史，對于豆奶的認知尚停留在豆奶豆?jié){的層面，其產(chǎn)品的延伸性較差，所需的硬件投入較低，決定了其進入的門檻相對較低，未來還在于如何實現(xiàn)豆奶產(chǎn)品的差異化。”朱丹蓬說。

但高劍鋒指出，豆奶的發(fā)展歷史較早，整個品類經(jīng)過多年的發(fā)展沒有出現(xiàn)分類的再細化，雖然達利食品的進軍完全可以提振整個行業(yè)的市場規(guī)模，但還是要從差異化入手比較好實現(xiàn)其進入豆奶這個品類的終極目標。

借豆奶打造“大單品”？

明星的加盟代言，各大衛(wèi)視的廣告投入以及綜藝活動的冠名……高調(diào)的營銷推廣也表明達利食品絕不可能僅僅滿足于稱霸豆奶行業(yè)，達利食品在豆本豆產(chǎn)品上市發(fā)布會上，宣布將用三年的時間打造500億元的豆奶品牌。面對目前豆奶市場終端零售不足百億的市場規(guī)模，達利食品的目的并不僅限于做豆奶行業(yè)的“領頭羊”。

記者注意到，達利食品旗下現(xiàn)擁有達利園、可比克、和其正、樂虎等諸多品牌，品類覆蓋了糕點、薯類膨化食品、餅干、功能飲料、涼茶等，是國內(nèi)為數(shù)不多的在食品飲料行業(yè)做到大范圍覆蓋的食品巨頭。根據(jù)2016年胡潤研究院發(fā)布《2016胡潤品牌榜》顯示，達利食品作為唯一的榜單新成員，將光明、加多寶等斬落馬下，躍居國內(nèi)第六位。其2016年財報顯示，整體業(yè)績穩(wěn)步上漲，其中樂虎銷量更是增長了43.5%。雖然整體業(yè)績不斷上升，但目前達利食品在各個板塊中，尤其是飲料板塊，均未有成為該品類“巨頭”的產(chǎn)品。

在豆本豆豆奶的產(chǎn)品定義上，達利食品將其細分為三個系列，凸出其健康性的同時，強調(diào)其產(chǎn)品橫跨奶類、飲料兩大市場。

“達利食品希望通過弱化豆奶的佐餐屬性，通過持續(xù)營銷推廣等手段，將其提升到獨立的品類。王老吉本來也是廣東地區(qū)的佐餐飲料，但通過其各類營銷手段，將其上升到一個品類的飲料，在提振這一品類的同時，自身也順勢一度成為行業(yè)的龍頭。”高劍鋒說。

另一方面，達利食品旗下的和其正與樂虎近年來增長態(tài)勢迅猛，但縱觀涼茶和功能飲料市場，這兩款產(chǎn)品在市場份額中并未有更大的突破，涼茶市場被王老吉與加多寶牢牢把控主流市場；功能飲料中，紅牛占據(jù)了8成以上的市場，雖然目前有紅牛授權到期問題的動蕩，使位居第二的樂虎有了更多可乘之機，但可口可樂旗下的魔爪也趁機進入國內(nèi)市場，又開始攪動功能飲料市場重新洗牌。

對于達利食品這種食品巨頭，始終缺少一個在細分品類中達到絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，換言之，達利食品需要一個大單品來進一步提升業(yè)績。高劍鋒認為，“娃哈哈當年就憑借著營養(yǎng)快線這一大單品，使業(yè)績迅速突破500億元，對于快消品巨頭來說，大單品是快速提升業(yè)績最為有效的方案之一，所以，達利食品也是希望此次豆奶飲品能夠達到這一目標。”

對于豆奶的品類市場前景，朱丹蓬給出的說法是，雖然豆奶是近年來逐步受到關注的品類，但對比其他大單品，豆奶的款式較少，整個品類的起點較低，造成技術門檻不高，溢價能力較低，對比同類產(chǎn)品，如果不形成獨有的產(chǎn)品特性，就不容易突破品類原有的局限性。

而達利食品的高調(diào)進入到底結果如何，還需拭目以待。

（原標題：進軍豆奶領域 達利食品預借大單品稱霸細分市場？）