4月20日，在時(shí)隔六年之后，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）更新了招股說明書，再次啟動IPO。

“一年賣出10億多杯，可繞地球三圈”，量的絕對優(yōu)勢是香飄飄的品牌標(biāo)簽。

但是，相比競爭對手，香飄飄剩下的似乎只有杯裝奶茶的市場占有率。僅憑一杯奶茶賣出24億元的營收背后，驅(qū)動力卻是三年累計(jì)達(dá)9.45億元廣告費(fèi)。單一的產(chǎn)品構(gòu)成使得香飄飄不得不走上高額廣告費(fèi)的道路，成了懸在香飄飄頭頂上的達(dá)摩克里斯之劍。

對于香飄飄來說，同質(zhì)化、簡單化、低端化的奶茶一旦減少廣告推廣，產(chǎn)品銷量將會隨之銳減，歷經(jīng)十年廝殺的奶茶霸主地位很可能被取代。而更值得關(guān)注的是，香飄飄依賴廣告驅(qū)動單個(gè)產(chǎn)品的銷售似乎已經(jīng)觸及到市場“天花板”。

“不差錢的香飄飄執(zhí)著于上市，更多的是為了博名，有利于產(chǎn)品推廣，市場定位的提高。打著上市的旗號做轉(zhuǎn)型，其實(shí)還是廣告營銷的思路。更何況香飄飄打算進(jìn)入的液體奶茶市場已經(jīng)沒有當(dāng)初杯裝奶茶的藍(lán)海紅利”業(yè)內(nèi)人士表示。

如何突破發(fā)展瓶頸，對戰(zhàn)略保守的香飄飄管理層來說至關(guān)重要，如果轉(zhuǎn)型失敗，即使上市，恐怕仍將陷入與“維維豆奶”類似的困境。

高額廣告費(fèi)成唯一驅(qū)動力

大手筆的廣告投入一直是香飄飄的作風(fēng)。2005年，香飄飄成立之初，資金尚不雄厚，公司董事長兼總經(jīng)理蔣建琪就決定砸下3000萬在湖南衛(wèi)視做廣告，成為奶茶行業(yè)做廣告的第一人。

此后，通過持續(xù)在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視媒體的大額廣告投入，高強(qiáng)度的廣告覆蓋，確立了“香飄飄奶茶”的品牌地位。

不得不承認(rèn)，香飄飄的廣告營銷做的確實(shí)不錯(cuò)。在2011年，香飄飄就已穩(wěn)坐杯裝奶茶行業(yè)頭把交椅。

但同時(shí)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)在梳理招股書時(shí)發(fā)現(xiàn)，高額的廣告投放已經(jīng)成為香飄飄銷售驅(qū)動的唯一動力。

招股書顯示，2014-2016年，香飄飄廣告投入分別為3.33億、2.53億、3.59億元，分別占營業(yè)成本的27.77%、22.69%、27.26%，廣告投放額遠(yuǎn)超當(dāng)期凈利潤。

報(bào)告期內(nèi)，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到27.88%、26.66%、28.27%，不僅高于同行業(yè)均值，約為18.20%，甚至與快消食品巨頭“統(tǒng)一”最高值28.28%齊平。近5年來，香飄飄一直維持著25%左右的較高銷售費(fèi)用率。

香飄飄主要產(chǎn)品有椰果系列奶茶和美味系列奶茶，其中，椰果系列奶茶占主業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)70%以上。

期間，公司試圖調(diào)整主營收入構(gòu)成，2015年香飄飄重點(diǎn)推廣美味系列奶茶，減少了椰果系列奶的推廣，當(dāng)年的廣告費(fèi)也較2014年有所下降。最后結(jié)果顯示，低端的椰果系列銷量下降了590.24萬箱，遠(yuǎn)大于中高端美味系列銷量增長的161.32萬箱，2015年香飄飄產(chǎn)品總銷量也隨之下降428.92萬箱。

這說明，一旦減少廣告投放，品牌影響力無法得到維持，香飄飄奶茶的銷量將會呈現(xiàn)下降趨勢。

2016年，意識到美味系列尚不足以支撐公司營收增長，香飄飄拿出了最擅長的武器：廣告市場營銷。“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，新營銷定位加上增長到3.3億的廣告投放，當(dāng)年公司銷量同比增長15.5%，達(dá)到近5年來峰值。

除此之外，2016年，香飄飄還增加了在騰訊（包括微信）、新浪微博、大眾點(diǎn)評、滴滴等網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告投放力度，以覆蓋消費(fèi)者信息獲取渠道，而這一舉動在目前看來，既被動也頗顯無奈。

單一產(chǎn)品觸及市場“天花板”

長期依賴廣告驅(qū)動、營收增長乏力的背后，是香飄飄單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2016年，僅椰果系列奶茶就為公司貢獻(xiàn)營收16.59億元。香飄飄深耕奶茶十年，尤其是杯裝沖調(diào)奶茶。公司掌門人蔣建琪，也曾在公開場合多次表示：“我們只做奶茶，并不會多元化。”

但據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)了解，杯裝奶茶并不是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，進(jìn)入門檻比較低。

2006年下半年，喜之郎旗下“優(yōu)樂美”、浙江大好大集團(tuán)旗下“香約”、聯(lián)合利華旗下“立頓奶茶”相繼加入這片藍(lán)海市場。

對于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，蔣建琪選擇用廣告快狠準(zhǔn)的攻占市場。令人不解的是，開創(chuàng)杯裝奶茶的紅利已經(jīng)逐漸消失，完全競爭市場下，功成名就的香飄飄為何不開拓新市場，而是執(zhí)著于一款單一產(chǎn)品的深耕？

熱飲屬性的沖調(diào)奶茶，周期性明顯，技術(shù)附加值不高，可替代性強(qiáng)。產(chǎn)品本身同質(zhì)化、簡單化、低端化，決定了其難以到達(dá)更高的層次。更何況，香飄飄目前單一的產(chǎn)品似乎已經(jīng)觸及市場“天花板”。

公開資料顯示，香飄飄已經(jīng)占杯裝奶茶市場份額近60%，再加上優(yōu)樂美、香約、立頓，共計(jì)占沖調(diào)類食品奶茶行業(yè)份額超過80%。市場飽和程度較高，增長的空間有限。

從公司近5年發(fā)展情況看，無論是營收、凈利還是產(chǎn)品銷量，香飄飄都呈現(xiàn)徘徊不前的狀態(tài)。

2012-2016年，公司實(shí)現(xiàn)營收19.2億、21億、20.9億、19.52億、23.90億元，對應(yīng)同期凈利潤為1.7億、1.84億、1.85億、2.03億、2.66億元。同期銷量分別為3577.73萬箱、3850.16萬箱、3817.10萬箱、3409.15萬箱、3936.28萬箱。

除去2016年，前四年數(shù)據(jù)基本保持平穩(wěn)狀態(tài)。這個(gè)業(yè)績，對于香飄飄來說并不理想。早在2013年，就有業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測，未來香飄飄銷售額將會突破50億元。

此外，香飄飄2016年久違的業(yè)績增長，并不是來自新盈利增長點(diǎn)或自身業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，而是依靠提高產(chǎn)品售價(jià)及增加廣告投放力度。

招股書顯示，2016年香飄飄加大了廣告投放力度，此舉促進(jìn)產(chǎn)品銷量同比增長了15.5%，但銷量大體上仍與2013、2014年持平，沒有實(shí)現(xiàn)太大突破。同期主營業(yè)務(wù)毛利同比增長了2.16%，其中1.64%的毛利增長來源于椰果系列平均售價(jià)的提高。

由此看來，公司發(fā)展到目前階段，高額廣告營銷的投入與產(chǎn)出已然失衡，通過提高售價(jià)來實(shí)現(xiàn)利潤增長并不可持續(xù)。若單一產(chǎn)品構(gòu)成不變，無論是體量或者利潤，香飄飄都再難進(jìn)一步提升。

管理層戰(zhàn)略保守

香飄飄實(shí)際控制人為蔣建琪，任公司董事長兼總經(jīng)理。蔣氏家族包括其妻女及弟，合計(jì)擁有公司股權(quán)98.25%。

這位做棒棒冰起家的民營企業(yè)家，對于如何把一個(gè)快消產(chǎn)品做大做強(qiáng)有自己獨(dú)到的見解。

面對幾大快消食品的廝殺，蔣建琪毅然決定，砍掉年糕、花生、房地產(chǎn)項(xiàng)目，五指合拳，以單一產(chǎn)品制敵。甚至為了避免戰(zhàn)略投資者的進(jìn)入改變香飄飄的發(fā)展方向，蔣建琪拒絕了包括達(dá)晨創(chuàng)投、IDG資本等風(fēng)投。

可以說，蔣建琪一手成就了香飄飄的奶茶霸主地位，但同時(shí)也造成公司目前產(chǎn)品單一、增長乏力的困局。

相形之下，公司主要競爭對手均有兩個(gè)以上的主打產(chǎn)品。廣東喜之郎集團(tuán)有果凍布丁、海苔、糖果，浙江大好大食品以炒貨瓜子、花生為主打，聯(lián)合利華則是全球知名的茶飲制造商。有了來自母公司銷售網(wǎng)路、銷售渠道的強(qiáng)有力支持，優(yōu)樂美、香約等才能在奶茶市場占有一席。

其實(shí)，香飄飄并非沒有拓展新業(yè)務(wù)的實(shí)力。從最新公布的招股書可以看到，香飄飄貨幣資金充裕，貨幣資金逐年增長，2016年達(dá)119642.52萬元。賬面資金多存于銀行或購買理財(cái)產(chǎn)品，每年千萬級別的利息收入。

與之形成鮮明對比的，是每況愈下的研發(fā)投入。2014年香飄飄研發(fā)投入為1477.14萬元，到2016年驟降到639.38萬元。

多年未曾有過新嘗試的香飄飄，直至2016年才推出新品“蘭芳園”，進(jìn)軍液體奶茶市場，公司管理層戰(zhàn)略保守可見一斑。

不過，液體奶茶市場已被“統(tǒng)一”占據(jù)70%以上的江山，剩下三成市場份額由康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、雅哈等各種品牌瓜分。在激烈的競爭中，香飄飄要想分一杯羹，并不具備太多優(yōu)勢。

事實(shí)上，香飄飄引以為傲的經(jīng)銷商體系，是建立在高額的返利、補(bǔ)貼的基礎(chǔ)之上。2014-2016年，公司累計(jì)返利補(bǔ)貼達(dá)6.11億元。僅2016年，補(bǔ)貼就高達(dá)到2.99億元。一旦新產(chǎn)品不能形成營利支撐，那么高額的經(jīng)銷成本將會給公司造成不小壓力。

發(fā)展到如今，香飄飄既無法整合戰(zhàn)略資源，單一產(chǎn)品也難以抵御外部風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)狀與曾經(jīng)的維維豆奶驚人的相似。

同為行業(yè)紅利開創(chuàng)者，維維豆奶一手開創(chuàng)了豆奶市場這一品類。1997年豆奶銷售額達(dá)到13億元，成為行業(yè)龍頭企業(yè)。管理層戰(zhàn)略同樣保守：1998年的金融危機(jī)讓業(yè)務(wù)單一的維維股份營收暴跌，管理層才意識到危機(jī)，迫切尋求另一個(gè)主營業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，2000年上市后開始大張旗鼓的進(jìn)軍酒業(yè)與乳業(yè)。

經(jīng)過十六年的困斗，維維豆奶業(yè)績原地踏步于70億元，不得不回歸本行。近日提出“業(yè)務(wù)瘦身，聚焦主業(yè)”的戰(zhàn)略，縱向深入豆奶及貿(mào)易的發(fā)展。

對于香飄飄來說，此次新業(yè)務(wù)的拓展是同樣的道理。在食品行業(yè)，主營業(yè)務(wù)單一始終是埋在企業(yè)發(fā)展道路的隱患。無論是橫向還是縱向擴(kuò)張，公司迫切需要新的盈利增長點(diǎn)。

但與維維豆奶不同的是，一旦失敗，香飄飄并沒有70億元規(guī)模的基礎(chǔ)支撐。固態(tài)奶茶行業(yè)縱向發(fā)展空間有限，公司橫向多元化發(fā)展方向沒有退路。對于香飄飄來說，維維豆奶的轉(zhuǎn)型失敗或許是個(gè)警示。

6年過去，當(dāng)年的奶茶第一股再次沖擊A股市場。然而，兩版招股書并沒有太大的變化，固守城池的香飄飄或許已經(jīng)無法引起投資者的關(guān)注，不可謂不可惜。

（原標(biāo)題：依賴廣告驅(qū)動單一產(chǎn)品 香飄飄或重蹈“維維豆奶”覆轍）