2016年6月29日夜，在港上市的輝山乳業(yè)對外公布年報，報告年度內整體營收為45.265億元，較2015年同期營收增長6.03億元，同比增長15.4%。集團整體毛利率達到56.0%，領先于行業(yè)平均水平。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015國內牛奶總產(chǎn)量3755萬噸，同比增長0.8%，近年來持續(xù)高速增長的態(tài)勢有所放緩；而2015年全行業(yè)虧損企業(yè)虧損額為18.31億元，同比增長-0.64%，行業(yè)虧損額與利潤總額的比為1∶11.2。從目前公布的年報情況來看，不少乳企營收均有不同程度下滑，甚至有部分乳企出現(xiàn)虧損。而輝山乳業(yè)逆勢上漲，給處于波谷的中國乳業(yè)打了一針強心劑。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式助推業(yè)績上揚

盡管存在國內原料奶價格下降、新工廠投產(chǎn)伊始設備搬遷和磨合影響液態(tài)奶銷售和人民幣貶值導致外幣借款出現(xiàn)匯兌損失等不利影響，但輝山乳業(yè)業(yè)績仍出現(xiàn)了較大幅度增長，輝山年報中將之歸功于集團打造的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

行業(yè)人士認為，輝山乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)模式與其業(yè)績表現(xiàn)突出的關系緊密。年報顯示，輝山自營標準化牧場數(shù)量達到82座、牛群規(guī)模達到200,892頭，泌乳牛比例為48%，與上年同期相比均有較高增長。原料奶產(chǎn)量達到74.30萬頓，同比增長23.5%。更重要的是輝山原奶內部銷量從2015年的63.3%提升至68.9%。原料奶更多用于內部生產(chǎn)，有效抵消了原料奶價格下降引起的外部銷售收入降低。

另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈對輝山乳業(yè)控制成本的意義重大。據(jù)悉，輝山先在國內乳企中開展大面積苜蓿草種植，這使得輝山飼草成本遠低于進口苜蓿草及國內苜蓿草市場價格，并在中國東北地區(qū)突破性地實現(xiàn)了玉米青貯和燕麥的一年兩熟雙季種植模式，大大降低了奶牛養(yǎng)殖成本；憑借先進的管理體系和科學生產(chǎn)工藝，輝山的原奶成本降低至2026元/噸，整體生產(chǎn)成本得到了有效控制。

輝山乳業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈延伸也帶來了巨大的附加價值。年報顯示，輝山乳業(yè)利用遼寧省豐富的太陽能資源發(fā)展光牧結合的生態(tài)養(yǎng)殖新能源太陽能發(fā)電項目，進而將牧場資源集約、綜合、高效利用，帶來了持續(xù)穩(wěn)定的收益，也得到了投資者的認可。

乳業(yè)資深研究員宋亮表示，而輝山乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式帶來的的競爭優(yōu)勢明顯。一方面，生產(chǎn)成本得到控制，規(guī)?；a(chǎn)的經(jīng)濟效應明顯；另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈保障了奶源品質，高品質的乳品更容易得到市場認可。

緊守優(yōu)勢業(yè)務，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新

輝山年報顯示，其液態(tài)奶產(chǎn)品整體銷售量逆市增長達397,541噸，同比增長35.5%，液態(tài)奶銷售額達到30.903億元，同比增長27.6%；東北地區(qū)液態(tài)奶市場占有率上升至21.9%排名第一，中國液態(tài)奶市場零售值排名第五。

在此基礎上，輝山乳業(yè)積極推動產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品結構，以此鞏固市場優(yōu)勢并奪取更大份額。

巴氏奶是輝山的優(yōu)勢業(yè)務，隨著中國乳業(yè)整體低溫奶品消費快速增長，輝山以巴氏奶產(chǎn)品打造差異化競爭優(yōu)勢，在保持價格穩(wěn)定額同時升級巴氏奶的包裝容量，吸引更多消費者轉向巴氏奶產(chǎn)品。“鮮博士”和“杰茜牧場”等巴氏奶產(chǎn)品，銷量持續(xù)增長，進一步鞏固了市場優(yōu)勢。

另一方面，針對消費者的多元化需求創(chuàng)新研發(fā)珍果蔬、金小順等乳酸菌飲料飲品和沃靈卡等優(yōu)酪乳產(chǎn)品，強化了全國市場份額和占有率。專家認為，隨著中國經(jīng)濟社會發(fā)展，居民的乳品消費需求從安全的基本需求上升到品質、營養(yǎng)的層面，中國人不僅要“喝上奶”更要“喝好奶”。輝山乳業(yè)進行的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品結構調整，與乳品消費趨勢相符。 

輝山在年報中指出，正在打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新興跨界營銷體系，以應對變化的營銷環(huán)境。

2016年初，輝山推出“花妖珍果蔬”乳酸菌飲料，并與音樂、動漫游戲、知名網(wǎng)站及第三方電商平臺跨界合作，采用全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷體系，構架“品牌跨界升級”、“奶源優(yōu)勢產(chǎn)品組合”、“經(jīng)銷商深度結盟”、“消費者新鮮教育”及“全渠道多維度建設”的多個組合營銷策略。

事實上，自從2013年9月輝山乳業(yè)上市以來，輝山就在營銷策略上進行了極大程度的變革升級：簽約明星代言人，與電商、銀行、院線等多個領域實現(xiàn)異業(yè)合作，打出跨界營銷和娛樂營銷的組合拳。

輝山通過營銷創(chuàng)新避免了陷入傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)，實現(xiàn)了差異化營銷，品牌知名度一路上升的同時拉動了市場銷售，或是其在低迷的市場環(huán)境中逆市上揚的重要原因。

江蘇工廠投產(chǎn)，全國布局戰(zhàn)略正式打響

值得關注的是，輝山年報中顯示，輝山乳業(yè)長期雄踞東北市場后終于邁出了全國化的關鍵一步——江蘇鹽城工廠落成投產(chǎn)。

江蘇鹽城的液態(tài)奶加工廠設計產(chǎn)能18萬噸/年，已經(jīng)于2016年5月取得生產(chǎn)經(jīng)營許可證。據(jù)悉，輝山江蘇基地完全復制遼寧地區(qū)成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，主打低溫液奶產(chǎn)品，專注供應上海、江蘇、浙江及安徽等華東地區(qū)市場。

此外，2015年沈北液態(tài)奶加工設備正式投入使用，液態(tài)奶設計產(chǎn)能累計達到62萬噸/年，解決了輝山乳業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)能首先的瓶頸，可以預期輝山乳業(yè)未來在東北市場的市占率可能進一步攀升，未來進軍全國市場的底氣更足了。

至此，輝山乳業(yè)形成了北沈陽、南鹽城的布局，在保持東北市場絕對優(yōu)勢的同時深耕華東市場，有效輻射全國市場，邁出了區(qū)域性品牌向全國性乳企邁進的重要一步。

業(yè)內人士認為，輝山乳業(yè)依靠全產(chǎn)業(yè)鏈模式優(yōu)勢來降低成本維持收入穩(wěn)定，針對消費需求創(chuàng)新調整產(chǎn)品結構，通過營銷創(chuàng)新拉近與消費者的距離，符合乳品消費高端化的趨勢；輝山江蘇工廠投產(chǎn)后，其全國化程度進一步提升，未來必將迎來較快發(fā)展。