7月1日，美邦服飾（美特斯邦威）發(fā)布定增募資預案，該公司擬以不低于8.28元/股價格向不超過10名特定投資者非公開發(fā)行10.87億股。

定增背后，是美特斯邦威連續(xù)三年營收下滑的局面，“不走尋常路”的美邦投醫(yī)O2O后，或面臨的是成本增數(shù)倍，前景不明的“不歸路”。

三年營收下滑33.4%

“目前是淡季，我們的O2O體驗店平均每月銷售額為100萬~200萬元；旺季銷售額可以達到300萬~400萬元。”該店員工陳列說。據(jù)位于重慶解放碑的美特斯邦威O2O體驗店多名員工介紹，重慶O2O體驗店是從去年3月開始營業(yè)的。旁邊還有一老店，每月達到100萬~300萬元的銷售額，業(yè)績較O2O體驗店差些。

去年美邦重慶解放碑店年銷售額達到4000多萬元，其中老店占比40%~50%，O2O體驗店占比50%~60%，這樣算下來O2O體驗店去年銷售額達2400萬元左右。不過，“像O2O體驗店這種直營店一般不掙錢，都是為了做招牌。”解放碑店店長黃曦說。

據(jù)年報顯示，2014年重慶美邦子公司批發(fā)服飾銷售營業(yè)收入231384453元；營業(yè)利潤-35488563元；凈利潤-29908114元。

而全國范圍內(nèi)，2015年第一季度美邦服飾營業(yè)收入17.53億元，較上年同期的18.41億元下降4.75%。其2015年第一季度財報還顯示，美邦服飾互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略在加大推進，預計2015年上半年直營業(yè)務將逐步走出業(yè)績低谷，但加盟業(yè)務調(diào)整滯后于直營業(yè)務，仍將出現(xiàn)一定幅度下降，受其影響，預計2015年上半年業(yè)績將出現(xiàn)虧損。

此外，2014年美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入66.20億元，較2013年的78.89億元，下降16.08%。而2013年較2012年的95.09億元，下降17.03%，并且2011年美邦營業(yè)收入高達99.45億元。與此同時，2014年營業(yè)利潤1.78億元，較2013年下降65%；2013年營業(yè)利潤5.1億元，較2012年下降42%。2014年營業(yè)收入較2011年下滑33.4%。

在業(yè)績連連下滑，以及重慶、上海等地的O2O體驗店業(yè)績也一度欠佳的情況下，美邦服飾（美特斯邦威）發(fā)布定增募資預案，該公司擬以不低于8.28元/股價格向不超過10名特定投資者非公開發(fā)行10.87億股。在美邦服飾此次定增計劃募集資金的90億元中，其中的25億元將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應鏈平臺的構(gòu)建，60億元用于O2O全渠道平臺建設(shè)，5億元用于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺中心。

20億存貨“蠶食”利潤

服裝行業(yè)分析師馬爽表示，“之所以業(yè)績下滑還是產(chǎn)品本身出了問題”，美邦品牌的衣服風格路線跟社會潮流脫節(jié)。因此業(yè)績從2011年的99.45億元下降到2014年的66.20億元。

數(shù)據(jù)顯示，2010年美邦服飾營業(yè)收入7500479103元，營業(yè)利潤962839674元，利潤總額1033813846元。這其中，美邦服飾采用自主設(shè)計、外包生產(chǎn)的經(jīng)營模式，即所有產(chǎn)品均外包給生產(chǎn)供應商生產(chǎn)。根據(jù)生產(chǎn)供應商提供的產(chǎn)品成本資料，美邦服飾產(chǎn)品成本中原材料成本占比60%~70%，人工成本占比30%~40%。

同時在2014年信息技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)分別投入4756.16萬元、4971.77萬元，總計約9727.93萬元，較2013年有所上升。而2013年信息技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)支出金額分別為4357.87萬元、4155.85萬元，總計約8513.72萬元，較2012年的10504.32萬元有所下降。

產(chǎn)品研發(fā)投入不足，目前只能在三四線城市獲得發(fā)展，一二線城市是沒有競爭力的。業(yè)內(nèi)人士張炳聰贊同：“美邦服飾的產(chǎn)品定位主要是面向大眾、青少年，目前受HM、優(yōu)衣庫等品牌的影響，致使業(yè)績也曾一度下滑。”

在產(chǎn)品本身更新?lián)Q代不足的情況下，基本在2013年同一時間，美邦在運營體系方面出現(xiàn)問題。

數(shù)據(jù)顯示，目前美邦服飾在全國加盟店和直營店有4000多家。同時，美邦服飾對數(shù)據(jù)的管理很落后，沒有利用好大數(shù)據(jù)確定產(chǎn)量及銷量，所以每次庫存量大。

“美邦服飾決策后的數(shù)據(jù)反饋延遲嚴重，即決策到發(fā)生上述的實際銷量下降或庫存量上升需要一段時間，這對及時調(diào)整策略非常不利。”時尚集團產(chǎn)品總監(jiān)單愷韜說。

而美邦服飾市場部人員曾表示，其以往是設(shè)計師埋頭設(shè)計、生產(chǎn)后交由門店銷售的單向推動方式。截至2013年末美邦服飾庫存量為28962755件；存貨約15.8億元，占總資產(chǎn)的23.55%；2012年美邦服飾的庫存量為

36207888件，存貨約為20.02億元，占總資產(chǎn)的28.63%。而2014年庫存較2013年上升8.05%。

經(jīng)過一系列的降存貨措施，卻始終未見好轉(zhuǎn)。截至2013年底，美邦依舊存在約20億元存貨，且大部分是過季產(chǎn)品。

理念滯后輸給優(yōu)衣庫

“到目前依然沒能發(fā)現(xiàn)問題。也是依然沿用之前的思維，只是單純的業(yè)務層轉(zhuǎn)變，這就是為何美邦服飾從2013年開始的O2O模式嘗試結(jié)果都不好。”馬爽說。但要是人員大動，董事長和董事會又不敢，高層管理者都是多年彼此信任的人，企業(yè)內(nèi)的利益鏈已經(jīng)形成了，這個平衡不好打破。

盡管美邦在中國店鋪達到4000多家，但其業(yè)績還是抵不過每年每家店銷售額在數(shù)千萬至數(shù)億元不等的優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫在中國的產(chǎn)品定位為面向中產(chǎn)階級，單愷韜表示：“美邦與優(yōu)衣庫和HM相比，最大的劣勢是核心團隊。”

對此，服裝行業(yè)分析師趙萍也認為：“事實一再證明，優(yōu)衣庫在一款產(chǎn)品推出前12個月，就預測今后的流行元素有哪些。而國內(nèi)美邦服飾則是目前市面上流行哪些元素后，才著手做產(chǎn)品，哪怕對方已經(jīng)出來產(chǎn)品了。

這也從另一方面說明，優(yōu)衣庫與HM針對各自的用戶做過非常完善的需求分析，美邦服飾一直停留在“我認為用戶需要什么”上，這種落后的用戶服務思維會導致設(shè)計的產(chǎn)品與市場需求嚴重不符。“美邦服飾對用戶的認知不足。”單愷韜說。

另外，趙萍還表示，優(yōu)衣庫對研發(fā)、設(shè)計、產(chǎn)品上線等供應鏈節(jié)奏把握得很好。因為優(yōu)衣庫有很龐大的數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)，幫助優(yōu)衣庫確定產(chǎn)品的產(chǎn)量及銷量，大大降低庫存量或?qū)崿F(xiàn)零庫存。“主要是優(yōu)衣庫和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得

非常密切，從商品策劃、制造到零售都與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，從而利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)訂單式生產(chǎn)。”企業(yè)上市資產(chǎn)評估專家鄭傳國與重慶市服裝行業(yè)協(xié)會副秘書長劉青云持有同樣的觀點。

一般情況下，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品會在兩個月后全部打折清倉，從而不存在庫存。這也是優(yōu)衣庫與美邦的營銷策略不同之處。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O成本或增數(shù)倍

美邦為了實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，面對業(yè)績?nèi)绱讼禄?，開始大力發(fā)展O2O全渠道平臺建設(shè)，并投入60億元。

重慶美特斯邦威服飾有限責任公司向婷婷表示，美邦服飾未來會更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。美特斯邦威集團董事長周成建也表示，未來互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的規(guī)模會遠遠超過美邦傳統(tǒng)業(yè)務至少10倍以上。

愿景似乎很美好，但成本不容忽視。“美邦服飾的推廣成本費會占到吊牌價的20%，包含人力成本及其他營銷成本。”劉青云說。

據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，2014年主營業(yè)務收入65.59億元，其對應的主營成本為35.87億元。

“剩下的占大頭的要數(shù)物流成本了，國內(nèi)品牌線上物流成本大約占營業(yè)收入的25%。”劉青云說。

重點做互聯(lián)網(wǎng)后，如若按25%計算，300億收入所得稅大概75億。而利潤減去所得稅費用才是凈利潤39億。那利潤為114億元，其他成本大概186億。

業(yè)界普遍認為，若美邦服飾O2O體驗店能聯(lián)合各地的經(jīng)銷商，直接從當?shù)亟?jīng)銷商那里配貨到消費者手中，才是最佳方式。

單愷韜說，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于，對基礎(chǔ)流程的優(yōu)化和真正互聯(lián)網(wǎng)思維的融入。而基礎(chǔ)流程優(yōu)化是指生產(chǎn)以最小庫存與最小成本為目的，可以說美邦服飾的計劃有待外界考量。