北京時(shí)間8月26日上午消息，據(jù)路透社報(bào)道，全球的奶粉制造商們最近不得不實(shí)時(shí)跟進(jìn)中國(guó)社交媒體上關(guān)于奶粉的報(bào)道和言論，希望了解到消費(fèi)者們對(duì)高利潤(rùn)定價(jià)的看法和對(duì)食物安全問(wèn)題的反應(yīng)——這些正威脅著它們?cè)趦r(jià)值高達(dá)145億中國(guó)市場(chǎng)中曾經(jīng)完美無(wú)缺的“清白”形象。

在信息獲取渠道受限的中國(guó)，微博和在線論壇對(duì)于訊息的實(shí)時(shí)跟進(jìn)，體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)在媒體中擔(dān)當(dāng)?shù)闹負(fù)?dān)。關(guān)于食物安全問(wèn)題的言論能夠在微博里閃電般地引發(fā)恐慌，而一些公司也逐漸學(xué)會(huì)對(duì)這些消息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，以保護(hù)他們線上的品牌形象。

“我們每天都和大量用戶打交道，每到周末更是忙得不可開(kāi)交。”一家中國(guó)社交媒體分析公司的高管這樣說(shuō)。

他的說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。事實(shí)上，現(xiàn)在這家公司的客戶就包括恒天然、達(dá)能、雀巢等多家知名品牌。

這個(gè)月初，五家“洋奶企”和一家中國(guó)本土奶企引涉嫌價(jià)格壟斷，遭受了總數(shù)高達(dá)1.1億美元的罰款；與此同時(shí)，新西蘭奶粉巨頭恒天然公司的產(chǎn)品聲譽(yù)則因肉毒桿菌事件而受到重創(chuàng)。

路透社分析了微博的討論頻率，發(fā)現(xiàn)早在五月，針對(duì)奶粉的微博數(shù)量就在顯著增加，并在八月因恒天然肉毒桿菌事件而達(dá)到頂峰。

最開(kāi)始，這一話題的興起是因?yàn)橛袀髀劮Q(chēng)有關(guān)當(dāng)局正對(duì)奶粉展開(kāi)價(jià)格調(diào)查，而這一消息知道工作開(kāi)展四個(gè)月后的七月份才向公眾披露。但社交媒體所須有的放大事實(shí)的本性，使得公眾未多加思考就對(duì)于這些傳聞格外敏感，只是一條信息都會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)上千次。

在這次的價(jià)格調(diào)查中被點(diǎn)名但免于罰款的雀巢，就因?yàn)槠煜禄菔蠇雰耗谭鄣呐浞剑谄咴轮涟嗽聲r(shí)間里，目睹了在線討論對(duì)其造成的品牌沖擊。而關(guān)于美贊成的評(píng)論則在六月到達(dá)頂峰，知道這個(gè)月才歸于正常。

而關(guān)于多美滋和雅培的討論數(shù)量在八月仍一路飄升，暗示著這兩家公司不得不努力重建消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。

恒天然乳業(yè)在中國(guó)尚未擁有自有品牌，因而一開(kāi)始受到關(guān)于價(jià)格調(diào)查的影響比較小，但很快就在八月因?yàn)槿舛緱U菌事件而急速攀升。僅八月至今，提到恒天然的微博數(shù)量就是一到七月的五倍之多。

對(duì)此，雀巢和達(dá)能拒絕發(fā)表明輪，美贊成、惠氏和恒天然則沒(méi)有回復(fù)相關(guān)的郵件質(zhì)詢。

去年年末，來(lái)自恒天然的發(fā)言人表示中國(guó)的社交媒體正變成最重要的一環(huán)，而雅培則表示這提高全球范圍內(nèi)社交媒體的影響力。

“我們正增加對(duì)社交媒體的使用，因?yàn)槲覀兿Ｍ軌蚋玫亓私庀M(fèi)者，與他們保持聯(lián)系并對(duì)他們的需求做出回應(yīng)。”雅培的發(fā)言人凱里·莫里森這樣說(shuō)。

數(shù)字化時(shí)代的應(yīng)對(duì)方法

自從2008年嬰兒奶粉的三聚氰胺時(shí)間后，中國(guó)的消費(fèi)者就對(duì)奶粉的安全問(wèn)題高度敏感。當(dāng)時(shí)，至少有6個(gè)嬰兒因此死亡，1000多名嬰兒患病。

對(duì)于國(guó)際奶粉品牌的聲譽(yù)來(lái)說(shuō)，這次的丑聞無(wú)疑觸發(fā)了敏感點(diǎn)：它們是因安全而獲得稱(chēng)譽(yù)，從而領(lǐng)先于本地奶企。

“這次事件提醒人們：洋奶粉并不比國(guó)產(chǎn)奶粉安全。”香港咨詢公司科爾尼的合伙人唐仕德·斯托克說(shuō)。

社交數(shù)據(jù)公司的高管表示，奶企應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)安撫消費(fèi)者的情緒，關(guān)注和自身品牌相關(guān)的信息的擴(kuò)散，并采取行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。

“這次有一家品牌知道最后時(shí)刻才放棄保密，承認(rèn)涉及奶粉事件。這讓中國(guó)網(wǎng)民異常憤怒。其他的品牌則稍微好一點(diǎn)，反應(yīng)迅速兵獲得了意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上對(duì)于這些品牌的支持。”他說(shuō)。

咨詢公司則利用數(shù)據(jù)分析在這場(chǎng)危機(jī)中品牌的弱點(diǎn)兵制成詳細(xì)的報(bào)告，為企業(yè)量身定做恢復(fù)的方案，他說(shuō)，并且補(bǔ)充有些公司甚至一天內(nèi)更新四次消息。

奶粉制造商也運(yùn)用阿里巴巴集團(tuán)旗下的在線商城“淘寶”在規(guī)劃二三線城市奶粉購(gòu)買(mǎi)者的熱點(diǎn)，據(jù)分析這些城市站到了奶粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)的80%。

中國(guó)已經(jīng)有150多個(gè)超過(guò)100萬(wàn)人口的城市，西方國(guó)家主要的奶粉商不得不建立岸到岸的分銷(xiāo)渠道。

“很多公司都會(huì)去看淘寶的數(shù)據(jù)，因?yàn)樘詫氁粋€(gè)非常好的指南，它會(huì)告訴你哪里有需求，哪里雖然有需求但還沒(méi)有鋪貨所需的物質(zhì)性基礎(chǔ)設(shè)施。”波士頓咨詢公司總裁杰夫·沃爾特說(shuō)，這家公司現(xiàn)在為很多中國(guó)的奶粉公司提供參考意見(jiàn)。

之前，國(guó)際上諸多嬰兒奶粉公司中國(guó)獲得極高收益，是因?yàn)榘嘿F的定價(jià)，以及國(guó)產(chǎn)奶粉因安全問(wèn)題而被消費(fèi)者抗拒。但分析師表示，這次的騷亂很可能標(biāo)志著這些公司在中國(guó)市場(chǎng)受到挑戰(zhàn)的時(shí)期開(kāi)始了。

中國(guó)當(dāng)局希望通過(guò)這次的時(shí)間整頓奶粉產(chǎn)業(yè)，并建立起一個(gè)強(qiáng)有力的國(guó)產(chǎn)品牌，這也意味著，之后外國(guó)奶將面臨更少但更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“現(xiàn)在這些公司要學(xué)得聰明點(diǎn)了：它們建立合理的定價(jià)、正面的品牌形象，并發(fā)展出更好的分銷(xiāo)渠道。”中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)總經(jīng)理雷小山說(shuō)。