100年前，一首《面包與玫瑰》的詩歌記錄了女性主義的崛起，詩中寫到：婦女地位的上升意味著整個人類世界的覺醒和進步。

　　如今，女性健康在全社會范圍內(nèi)得到重視，曾經(jīng)隱秘的角落也不再隱秘。一塊名為盆底肌、猶如吊網(wǎng)用于封閉骨盆底的肌肉群，在女性意識的覺醒下被持續(xù)關注與討論，并在智能科技的不斷進步中得以“治愈”。

　　2022年，一家圍繞女性全生命周期常見病、多發(fā)病的診斷、治療和預防，主營盆底及婦產(chǎn)康復設備、生殖康復設備、耗材配件、健康管理信息系統(tǒng)等產(chǎn)品線，以智能盆底康復系統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務為核心的公司——南京麥瀾德醫(yī)療科技股份有限公司(下稱“麥瀾德”)，在科創(chuàng)板成功上市。作為行業(yè)巨頭，麥瀾德的一舉一動可以看作國內(nèi)盆底康復市場甚至女性健康市場發(fā)展的風向標。

　　同樣在這一年，天貓“雙11”盆底肌修復儀類目總銷售額達到千萬級，其中排名前三的品牌占據(jù)主要份額?？梢姡@個細分賽道尚處于高速成長和市場培育的階段。而麥瀾德旗下家用產(chǎn)品業(yè)務線，天貓“雙11”銷售額同比2021年增長175%，顯示了盆底康復家用市場的巨大潛力。

　　從醫(yī)療器械到家用市場，從B端到C端，一條價值千億的女性細分賽道是如何養(yǎng)成的?一個扎根女性細分賽道的巨頭，又是如何切入C端，其間經(jīng)歷了怎樣的探索與思考?

“她經(jīng)濟”，托起新興賽道

　　如今，無論在媒體報道上還是在影視作品中，女性自我意識的崛起帶來輿論空間的松動和拓展有目共睹。而在消費領域，這種崛起則表現(xiàn)為“她經(jīng)濟”的爆發(fā)：根據(jù)中國年度消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國75%的家庭總消費由女性貢獻。

       在“她經(jīng)濟”中，女性健康作為一個重要板塊，衍生出無數(shù)細分賽道，其中不乏千億級的新興市場，比如盆底康復。

　　盆底問題最初受到關注，是因為其引發(fā)的病理性癥狀。西方國家率先推出了盆底手術治療，后又發(fā)展出專業(yè)的醫(yī)療器械用于盆底康復，并逐漸衍生出家用版的盆底康復儀。

　　在有坐月子習慣的中國，盆底問題被廣泛關注與產(chǎn)后康復有關。在全面二孩政策出臺的背景下，我國盆底及產(chǎn)后康復醫(yī)療器械市場保持快速增長態(tài)勢。根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的相關報告，未來中國產(chǎn)后康復設備市場將以29.7%的年復合增長率高速增長，預計2023年市場規(guī)模將達到144.8億元。

　　在小紅書、知乎、百度等信息渠道的助推下，女性對于盆底問題的認知也在逐漸加深。“盆底肌損傷”“盆底功能障礙”“產(chǎn)后修復”“性生活不和諧”等關鍵詞搜索量飆高的同時，B端的產(chǎn)業(yè)紅利也逐漸向C端溢出，一條新消費領域的細分賽道浮出水面。

　　“部分女性產(chǎn)后會伴隨盆底肌損傷，表現(xiàn)出一系列癥狀，常見包括尿失禁、性功能障礙、排便功能障礙等，發(fā)病率在20%左右。”麥瀾德董事長楊瑞嘉說道。而這一系列直觀的盆底癥狀，也最終打開了盆底疾病干預的窗口。

麥瀾德董事長楊瑞嘉

　　2008年北京奧運會后，中國GDP進入快速發(fā)展階段，老百姓經(jīng)歷空前的消費升級，85后、90后女性也步入生育高峰期。“相比中老年女性更關注自身的心理愉悅和健康投資，這些年輕女性也更愿意直面產(chǎn)后修復的問題。”在這樣的趨勢下，麥瀾德盆底項目在2013年應運而生。

　　2015年，國家開始開放和鼓勵二胎生育，迎來了新一輪的生育高峰。2016年，全國出生人口達到1,786萬，而這當中生育的主力軍便是女性意識覺醒的85后、90后。

       迎上“她經(jīng)濟”紅利的麥瀾德進入飛速成長期。憑借在設備應用、快速篩查報告、打分報告、醫(yī)患溝通、智能化方案創(chuàng)造、聲光電熱磁互聯(lián)互通生態(tài)等方面打造的極致產(chǎn)品體驗，麥瀾德盆底及婦產(chǎn)康復設備、耗材配件、信息化產(chǎn)品等被廣泛應用于婦產(chǎn)科、婦?？?、婦科、盆底康復中心等，2019年到2021年復合增長率達到15.6%，占領行業(yè)頭部地位。

跑太快，小心成為“前浪”

　　從B端起步到進入C端，推出家用盆底康復儀等系列產(chǎn)品，在楊瑞嘉看來是“順勢而為”。然而，B端業(yè)務風風火火，C端業(yè)務卻走了不少彎路。早在創(chuàng)業(yè)初期，楊瑞嘉就在自己的產(chǎn)品規(guī)劃表里，設定了家用設備的研發(fā)計劃。“我們規(guī)劃先做B端的篩查設備、治療設備等，然后逐步探索家用耗材，最后進入家用康復治療設備領域。”楊瑞嘉說。

　　在西方國家，由于采用家庭醫(yī)生制度，導致民營醫(yī)院不重視盆底康復，所以相比醫(yī)院盆底治療，家用市場更加成熟，家庭醫(yī)生往往會根據(jù)患者病情推薦購買家用盆底康復設備。而在國內(nèi)，由于醫(yī)療體系不同，導致B端先于C端起步。

　　2018年，在B端業(yè)務迅速成長后，楊瑞嘉發(fā)現(xiàn)，85后、90后、00后有著強烈的自主消費意識，“她們在盆底養(yǎng)護、產(chǎn)后康復方面的認知不一定來自醫(yī)生，也可能來自身邊的朋友、閨蜜，甚至小紅書這樣的內(nèi)容種草渠道”。

　　他判斷國內(nèi)家用盆底康復儀市場即將爆發(fā)，于是將麥瀾德研發(fā)了2年的家用盆底康復產(chǎn)品正式推向市場。這是一款擁有全球首創(chuàng)技術的多模式治療設備。

　　然而，滿懷希望的團隊等來的卻是市場的一盆冷水。“在商業(yè)領域，領先半步是領先，領先一步反而很可能成為‘前浪’，因為各方面資源不足會讓自己陷入極難的境地。”楊瑞嘉總結(jié)道。

       產(chǎn)品和渠道，是麥瀾德家用產(chǎn)品業(yè)務線在發(fā)展中遇到的兩個突出問題。麥瀾德的初代家用盆底康復產(chǎn)品采用了很多顛覆性的技術。它開創(chuàng)性地結(jié)合了肌電觸發(fā)、肌電反饋、壓力反饋三種技術，并在全球范圍內(nèi)率先采用低功耗藍牙披帶式傳感器，無需將主機與設備進行連接。此外，它還使用了防水的傳感器、治療終端、電池、主板主機等部件。

　　反觀國內(nèi)市場中的大部分家用盆底及產(chǎn)后修復產(chǎn)品，沿用的是西方的產(chǎn)品邏輯，主要分為兩類：一類是售價不到1,000元的低端產(chǎn)品。它們是單純的電磁極治療設備，利用肌電觸發(fā)原理，通過低頻脈沖電刺激來增強肌肉力量、增加血液循環(huán)、恢復排尿中樞，“類似讓盆底肌自主健身”。另一類是售價1,000元以上的中高端產(chǎn)品。它們往往在外接CPU的基礎上，融入高端生物反饋、肌電采集等功能，主要方式包括將可充氣收縮的小氣囊放入陰道進行壓力反饋，產(chǎn)生壓力參數(shù)，或者通過正負極不銹鋼片對肌肉進行肌電反饋訓練，形成壓力參數(shù)，再通過算法推薦適合的治療模式，“相當于給盆底置入一個有數(shù)據(jù)反饋的跑步機”。

　　雖然麥瀾德的家用盆底康復產(chǎn)品領先于行業(yè)，但是，“家用醫(yī)療消費品在技術工藝的追求上，還是要量力而行，否則研發(fā)成本高，投入周期長，不僅可能走很多彎路，花很多冤枉錢，甚至可能最終放棄”，楊瑞嘉事后總結(jié)說。

　　由于麥瀾德家用產(chǎn)品工藝復雜，需要整機防水、超強的抗干擾電路設計，以及相對狹小的結(jié)構(gòu)空間利用，供應鏈團隊一開始就找了兩三家供應商,但每一家的合作都很曲折，紛紛敗下陣來。

　　其中一家曾是國內(nèi)某知名手機品牌的供應商，和麥瀾德經(jīng)過2年多的磨合，最終也因工藝難度大、工時長、質(zhì)量管控難、良品率低而放棄，足見麥瀾德產(chǎn)品的設計難度之大、工藝之新、質(zhì)量要求之高。

　　楊瑞嘉說，正因為產(chǎn)品品質(zhì)要求高，工藝難度大，生產(chǎn)的良品率低，再加上早期銷量不高，產(chǎn)品批量難以滿足大規(guī)模生產(chǎn)的需求，導致產(chǎn)品成本居高不下，限制了更加市場化的定價，這也是前期市場難以打開的一個重要原因。

　　另一個問題是渠道。麥瀾德最初的策略是通過醫(yī)院推向C端，“但在當時，有點超前了，因為C端消費者所接受的信息和市場教育還不夠”。事實證明，早期的線下銷售通路并沒有走通，因為醫(yī)院沒有醫(yī)療器械的經(jīng)營許可證，無法直接銷售家用產(chǎn)品，只能通過醫(yī)生推薦，讓患者到藥房購買，但是這條消費路徑很長，更像是“曲線救國”。

　　于是，麥瀾德轉(zhuǎn)戰(zhàn)并不熟悉的線上市場。為了在經(jīng)營管理模式上更適應線上的發(fā)展節(jié)奏，麥瀾德助力核心經(jīng)銷商建立電商團隊，并研發(fā)了專門的App，合作了6,000多家醫(yī)療機構(gòu)，沉淀用戶100多萬，專業(yè)人士5萬多，日活數(shù)超過1萬。

打爆品，培養(yǎng)品類心智

　　如果沒有對C端市場的堅持，麥瀾德家用產(chǎn)品的爆款故事可能就止步于5年前。能夠有后續(xù)故事，與麥瀾德在這過程中做出的正確戰(zhàn)略決策直接相關。

　　楊瑞嘉介紹說，麥瀾德家用產(chǎn)品業(yè)務線一直以來堅持的產(chǎn)品理念是，把醫(yī)院最前沿、最安全有效的治療方法，快速做到簡化、低成本化、易用化，然后釋放到家用康復市場中。

　　在麥瀾德的戰(zhàn)略定位中，家用盆底康復市場不是一個純粹的消費品市場，而是需要專業(yè)的臨床數(shù)據(jù)研究和成熟的治療方案支持的智能醫(yī)療設備市場，“無論如何向消費品靠近，其本質(zhì)還是嚴肅的專業(yè)醫(yī)療產(chǎn)品，而醫(yī)療的本質(zhì)就是安全和有效”。

　　如何適應C端市場，在家用產(chǎn)品與專業(yè)醫(yī)療之間找到平衡點?在IPO上市后，麥瀾德的戰(zhàn)略之一就是女性健康，以盆底康復儀作為產(chǎn)品樞紐，滿足女性對于生殖美、形體美、心靈美的需求。

　　在新的戰(zhàn)略下，家用產(chǎn)品業(yè)務線進行了產(chǎn)品端的迭代升級。2022年“6·18”期間，麥瀾德推出了主打高端市場的產(chǎn)品線，在產(chǎn)品外觀和視覺形象設計上，保留過去硬科技的優(yōu)點，做到操作更簡潔、外觀顏值更高、手感更舒適、治療模式更加個性化。

　　同時，家用產(chǎn)品業(yè)務線選擇了智篆商業(yè)進行“陪跑”，在電商板塊進行專業(yè)化的流程梳理，和營銷策略、流量推廣等運營思路的系統(tǒng)化調(diào)整，共創(chuàng)適合家用產(chǎn)品的爆款運營策略，用最短時間實現(xiàn)GMV增長，提升市場占有率。

      1.定位關鍵人群標簽，進行人群拓展，展開線上線下結(jié)合的全域營銷

　　此前，麥瀾德家用產(chǎn)品的線上營銷成本居高不下，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在人群圈選上思路過窄，導致觸達人群有限。通過在原有標簽詞匯上進行跨品類拓展，加入母嬰相關的品類人群詞，使產(chǎn)品能夠推送展示給有過跨品類購買或查看記錄的人群，實現(xiàn)高密度的人群滲透。

　　在新冠疫情中快速發(fā)展起來的家用呼吸機市場，也讓楊瑞嘉和團隊看到了線上線下結(jié)合的希望。

　　“據(jù)我所知，通過B端推廣來打開家用市場的醫(yī)療器械中，唯一成功的就是呼吸機。”楊瑞嘉說，“疫情這幾年，呼吸機家用市場被徹底打開，線上線下形成了非常好的互動。”在他和團隊看來，這條路徑是值得借鑒的。

　　“盆底康復儀是一個女性終身需要使用的產(chǎn)品，但是今天很多女性消費者認為，它只是在產(chǎn)后12個月或24個月內(nèi)的某個階段使用，這就需要一個長期、全域化的市場教育。”智篆商業(yè)智庫專家、麥瀾德家用產(chǎn)品業(yè)務線陪跑項目專家團代表?？埏L表示。

　　在陪跑中，麥瀾德通過小紅書、知乎等不同內(nèi)容渠道，根據(jù)人群匹配不同場域，在全域平臺進行消費者全生命周期的市場宣教及營銷布局。同時，充分利用已有資源，對過去沒有轉(zhuǎn)化成為線上用戶的App用戶進行二次觸達和轉(zhuǎn)化。

      2.采用有梯度的爆品結(jié)構(gòu)策略

　　“對于這樣的細分賽道來講，通過打爆品能夠把一個品類的心智培養(yǎng)出來，提高人群的市場滲透率。”?？埏L說。對于細分賽道的爆品打造，如果是客單價比較低的品類，其試錯成本比較低，在打爆品的同時還要兼顧動銷。

　　但是，麥瀾德家用產(chǎn)品屬于客單價比較高、決策周期比較長、時間成本比較高的品類，“對于這個品類，最直接的方法就是用爆品快速提升業(yè)績，搶占市場份額”，?？埏L說。

　　不過，相比押寶單一爆品，麥瀾德家用產(chǎn)品業(yè)務線根據(jù)專家團隊的數(shù)據(jù)分析，選擇保留了初級、中端、高端三類產(chǎn)品。

       在專家團陪跑下，家用產(chǎn)品業(yè)務線將原有的產(chǎn)品線按照主爆款和次爆款進行設定，形成價格梯度。“集中只做一個全新產(chǎn)品，需要重新確定人群標簽，做大人群體量，這樣風險會比較大，引流成本也會非常高，而采用有梯度的爆品結(jié)構(gòu)，就會更穩(wěn)妥。”常扣風說。

      3.客服咨詢服務提效

      由于家用盆底康復產(chǎn)品涉及專業(yè)醫(yī)療知識，有一定的使用門檻，加上客單價較高，因此線上客服的咨詢量非常大。流暢高效的客服體驗，對于詢單轉(zhuǎn)化至關重要，所以，客服團隊不僅要對專業(yè)醫(yī)療護理知識有系統(tǒng)性的理解和積累，還要在長時間的咨詢和長鏈路的跟單中，提供專業(yè)化、標準化的服務。

　　通過對客服流程進行梳理和優(yōu)化，家用產(chǎn)品業(yè)務線線上客服的效率和質(zhì)量得到明顯提升，詢單轉(zhuǎn)化率也顯著提高。

      從麥瀾德的故事中，我們能夠窺探到“她經(jīng)濟”所承托起的無數(shù)細分賽道崛起的脈絡。當風來時，細分品類能夠乘風而起的關鍵前提是，產(chǎn)品和服務。而對于在B端行業(yè)已有充分沉淀的企業(yè)來說，只要沉下心來適應新的商業(yè)場域，定能拔得頭籌，占據(jù)先機。