人口出生率連續(xù)下滑，國家政策不斷收緊，奶粉行業(yè)的潮水退去，“裸泳”的企業(yè)們逐漸退出市場，剩下來的“專業(yè)選手”們卻也無法輕松，面對不斷變化的市場環(huán)境、新的消費人群、強(qiáng)大的競爭對手，他們該如何在激烈的競爭中突圍?

　　近日，在奶粉企業(yè)重要的營銷節(jié)點——母親節(jié)，海普諾凱1897以“成為媽媽，人生絕非單選題”話題與新生代媽媽展開對話，傳達(dá)出“孩子的出生是媽媽璀璨人生的綻放”的理念，在一眾奶粉品牌的營銷中脫穎而出。在這奶粉市場競爭日益激烈的時代，海普諾凱1897正以這獨特的品牌主張，以及“全面科學(xué)配方”、“全球產(chǎn)業(yè)鏈”組成“黃金三角”，積極求變，成為奶粉市場差異化突圍的“樣本”。

國家政策收緊，奶粉行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段

　　2022年，熬過了第一輪配方注冊、常態(tài)化生產(chǎn)體系檢查的企業(yè)們，迎來了新一輪的考驗。奶粉新國標(biāo)出臺，對營養(yǎng)元素進(jìn)行了更細(xì)致的規(guī)定，加上二次配方注冊制正式落地，絕大多數(shù)企業(yè)需要重新申請注冊，奶粉行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌。乳業(yè)專家宋亮估計，二次配方注冊實施后，至少有30%的嬰幼兒奶粉品牌將從市場上消失，市場集中度將進(jìn)一步提升。

　　在當(dāng)前存量競爭的階段，巨頭云集必將引發(fā)更激烈的競爭。不少企業(yè)認(rèn)識到打造差異化產(chǎn)品的重要性。在這一過程中，頭部企業(yè)發(fā)現(xiàn)選擇以優(yōu)質(zhì)奶源、稀缺營養(yǎng)成分建立特色，不僅可以與一般產(chǎn)品拉開差距，也符合市場消費升級的需求，有更大的盈利空間，于是乳鐵蛋白、HMO等成分開始火爆市場，有機(jī)奶粉、羊奶粉、A2奶粉等細(xì)分領(lǐng)域被開辟出來，并由此劃分出高端、超高端奶粉市場。此后，頭部企業(yè)們對這兩大市場的開拓可謂不遺余力。

　　從實際經(jīng)營情況看，受出生率、競爭加劇等因素影響，奶粉行業(yè)整體增長放緩，2021年奶粉產(chǎn)量僅增長1.76%，但是高端及超高端奶粉市場仍保持兩位數(shù)以上的“逆勢增長”。已連續(xù)5年保持業(yè)績雙位數(shù)增長的澳優(yōu)在2021年業(yè)績中同樣顯示，專注于高端奶粉市場的海普諾凱1897營收達(dá)到31.82億元，同比增長17.9%，成為澳優(yōu)年報中一大亮點。

　　根據(jù)尼爾森《中國嬰幼兒快消品市場發(fā)展報告》預(yù)計，2021~2023年，中高檔奶粉將占整個市場的70%~80%份額。其中，高檔奶粉占整個市場3成左右，而低端奶粉僅有一成的市場份額。

　　高端化已成為奶粉企業(yè)突圍、進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路。

新母嬰生態(tài)變革，新品牌新產(chǎn)品迎來機(jī)會

　　奶粉企業(yè)另一個突圍的關(guān)鍵點，在于媽媽群體的迭代和育兒觀念的轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)前，90后已成為母嬰人群主力軍，95后也在逐漸崛起。新生代媽媽受教育程度更高，對育兒也有自己的主見，“科學(xué)化”、“精細(xì)化”是她們育兒的關(guān)鍵詞。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國母嬰新消費白皮書》顯示，有66.7%的媽媽認(rèn)同科學(xué)育兒理念，近半數(shù)二胎媽媽選擇繼續(xù)精細(xì)化喂養(yǎng)。

　　宋亮分析，中國居民對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食在品質(zhì)提升帶來增值方面還有很大提升空間。

　　除了產(chǎn)品質(zhì)量上的選擇，新生代媽媽還對品牌形象有自己的理解和喜好，并且更傾向于選擇品牌個性更有共鳴的品牌。例如二線城市的媽媽，多數(shù)認(rèn)為品牌擁有自己的個性，三四線的媽媽則看中更具有社會責(zé)任的品牌。這對新品牌、新品類的奶粉來說，也是收獲更多消費者青睞、搶占更多市場份額的重要機(jī)會。

　　海普諾凱1897相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在的中國奶粉市場，從以往品牌依賴渠道的時代，轉(zhuǎn)化到現(xiàn)在品牌拉動渠道的時代，品牌方的作用已經(jīng)越來越強(qiáng)大。 現(xiàn)在是消費者主權(quán)的時代，我們一切的活動銷售行為，服務(wù)行為，還有產(chǎn)品力的提升都是基于消費者需求的激發(fā)。

全面科學(xué)配方+全球產(chǎn)業(yè)鏈+媽媽新生，海普諾凱1897差異化突圍的“黃金三角”

　　然而，隨著競爭不斷加劇，高端、超高端產(chǎn)品也逐漸陷入同質(zhì)化的“泥潭”，羊奶粉、A2奶粉、有機(jī)奶粉如今已是人潮涌動。品牌營銷不可避免受流量裹挾，日漸雷同。在這樣的大環(huán)境下，海普諾凱1897深刻意識到，想要獲得長遠(yuǎn)的立足，必須加大科研攻關(guān)力度，穩(wěn)定供應(yīng)水平，提升產(chǎn)品質(zhì)量，方能持續(xù)夯實企業(yè)市場競爭力。在此基礎(chǔ)上，海普諾凱1897發(fā)力“全球產(chǎn)業(yè)鏈”、“全面科學(xué)配方”與獨特的品牌主張“新生媽媽力量”，以“黃金三角”為支點全力進(jìn)行差異化突圍。

　　其中最關(guān)鍵的一點，是要不斷提高研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，抬高技術(shù)門檻，獲得更高的競爭優(yōu)勢。在高端產(chǎn)品同質(zhì)化日漸嚴(yán)重的情況下，消費者既要求企業(yè)能跟上前沿科學(xué)成果，提供主流營養(yǎng)成分，也期待企業(yè)能更進(jìn)一步，不斷升級配方。

　　據(jù)了解，近年來，HMO因為有助于嬰幼兒腸道菌群的構(gòu)建、大腦發(fā)育、抗感染、免疫調(diào)節(jié)及體內(nèi)信號傳導(dǎo)，催生出巨大的市場需求，不少企業(yè)想要入局，卻礙于技術(shù)門檻只能望而卻步。海普諾凱1897則依托澳優(yōu)“1+6+N”全球研發(fā)體系，聯(lián)合200多位母乳研究領(lǐng)域博士、專家，堅持在母乳多樣性、母乳微觀化方向上深入研究，不僅攻克了HMO結(jié)構(gòu)還原的技術(shù)難題，更創(chuàng)新了成分組合與科學(xué)配比，全新推出了海普諾凱1897“未來版”。

　　【海普諾凱1897預(yù)計研發(fā)費用逐年增加】

　　其次，對嬰幼兒產(chǎn)品來說，質(zhì)量就是生命線。為此，海普諾凱1897一直臻選來自荷蘭精耕牧場的純正奶源，從源頭上確保產(chǎn)品的安全。作為世界知名的奶源地，荷蘭不僅擁有得天獨厚的環(huán)境氣候，還得到政府的大力投入，從奶農(nóng)教育培訓(xùn)、全面的監(jiān)控體系和高標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，再到第三方機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢測，產(chǎn)量和質(zhì)量兩手抓，為海普諾凱1897產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提升提供了有力保障。

　　第三，在消費者溝通上，海普諾凱1897給予市場機(jī)遇，通過對母嬰主力消費群體迭代的深刻洞察，提出“新生媽媽力量”的品牌主張，建立起與消費者獨特的溝通語言。在今年的母親節(jié)營銷中，海普諾凱1897攜手4位來自不同行業(yè)的新生代媽媽發(fā)起了一場主題為“媽媽不是單選題”的話題討論，通過她們的實際經(jīng)歷，鼓勵所有的新生代媽媽和寶寶互相成就、共同成長，真誠的分享打破了催淚式的“歌頌?zāi)笎?rdquo;，真正拉近了品牌與新生代媽媽之間的情感距離。

　　政策收嚴(yán)，消費者迭代，中國奶粉行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變局。海普諾凱1897堅持客戶需求導(dǎo)向，從產(chǎn)品出發(fā)，以“全球產(chǎn)業(yè)鏈”、“全面科學(xué)配方”打造產(chǎn)品力，以“新生媽媽力量”彰顯品牌的溫度，走出自己獨特的差異化突圍之路。在這強(qiáng)手環(huán)伺的市場中，奶粉企業(yè)不妨以此為鑒，發(fā)掘、夯實自身優(yōu)勢，建立差異化認(rèn)知，一起推動奶粉行業(yè)更好更高質(zhì)量的發(fā)展!