國產(chǎn)奶粉市場銷量現(xiàn)頹勢 大搞促銷無人理

近日，娃哈哈、光明相繼被曝向員工“攤派”臨期奶粉，盡管廠家極力否認，國產(chǎn)奶粉的病態(tài)現(xiàn)狀還是再次引發(fā)人們關(guān)注。

新聞背后，是國產(chǎn)奶粉多年的尷尬：低價沒人信，高價賣不出。其病根究竟在何處？國家九部委自去年以來頻繁出臺的政策能否成為醫(yī)治良藥？

記者近日應(yīng)聘一家國產(chǎn)奶粉的超市促銷員，以期從源頭尋找答案。

見來往顧客都將目光放在對面的進口奶粉上，奶粉促銷員盈盈（化名）高喊一聲“歡迎光臨”，以期吸引注意力。如果這時顧客轉(zhuǎn)過頭來，她便熱情地上前介紹產(chǎn)品。不過，最終購買的家長并不多，更讓她頭疼的是，貨架上300元以上的高端奶粉已經(jīng)上市半年多，還未賣出一箱。

記者近日應(yīng)聘成為一家國產(chǎn)奶粉的促銷員，真實體驗了“奶業(yè)江湖”的冷暖。

【促銷不易】高喊“歡迎光臨”吸引注意力

有銷售經(jīng)驗者優(yōu)先、學歷不限……記者近日通過網(wǎng)絡(luò)搜索，發(fā)現(xiàn)一國產(chǎn)奶粉正在招聘超市促銷員。簡單介紹基本情況后，該品牌負責人讓記者先到附近超市跟隨其他促銷員體驗。

第二天，記者見到該品牌奶粉促銷員盈盈，她已有兩年促銷經(jīng)驗。

“前三個月，你拿保本工資，主要工作就是維護好老客戶，別被人搶走。”盈盈介紹，原來由于只有一個人，她不上班時，客戶有可能被別的品牌“挖角”。

說著，見一位年輕媽媽進入奶粉銷售區(qū)，但目光始終停留在對面的進口奶粉貨架上，盈盈有些著急。為引起注意，等顧客走近，她立刻高喊一聲“歡迎光臨”。顧客轉(zhuǎn)過頭，她便上前詢問寶寶情況，并把客戶拉近貨架為她推薦產(chǎn)品。然而，客戶聽完介紹后，只是簡單地回答一句“我再了解了解”，就離開了。

“這種情況很常見，新媽媽選奶粉更多看口碑和品牌影響力，促銷員說服只占一小部分，不過咱家還是國產(chǎn)品牌里賣得比較好的。”看著對面進口奶粉貨架前人來人往，盈盈只好自我安慰。據(jù)她介紹，目前該品牌在這家超市每月銷售額約3萬元，不及進口品牌的一半，“這比原來好多了，今年以前，我沒有一個月賣超2萬元”。

【最大難題】國產(chǎn)高端奶粉半年多賣不出，或當贈品

“最讓人頭疼的是這款高端產(chǎn)品，來貨半年多，我連一箱都沒賣出去，還有半年就過期，如果再賣不出去，就只能向公司申請當贈品或低價出售了。”盈盈指著貨架上一款售價360余元的奶粉稱，這款產(chǎn)品既沒有價格優(yōu)勢，也沒有小盒包裝，很不好賣，她一般主推中低檔產(chǎn)品。

記者瀏覽貨架看到，該品牌涵蓋低、中、高三檔嬰幼兒乳粉產(chǎn)品，其中一罐900g低端奶粉售價為160元左右，中檔240元左右，高檔360元左右，每檔產(chǎn)品價格只比進口品牌奶粉便宜幾元錢。

為啥售價這么高？面對質(zhì)疑，盈盈解釋，這款高端產(chǎn)品雖然采用國內(nèi)奶源，但是去年相關(guān)部門高調(diào)推薦的產(chǎn)品，經(jīng)過臨床驗證，與母乳相似度高達99%以上，“其他檔產(chǎn)品的營養(yǎng)成分也比進口產(chǎn)品多”。

【走入怪圈】促銷員、超市提成高于進口奶粉

“一罐國產(chǎn)奶粉花三四百元，太不值了，還不如海外代購、海淘呢，更讓人放心些。”提到高端國產(chǎn)奶粉，市民張女士表示。

“其實奶粉就是孩子的糧食，沒什么懸乎的，一罐也就值80元，但現(xiàn)在我賣80塊，肯定沒人要。”圣元國際董事長張亮曾坦言，奶粉市場不止憑借生產(chǎn)成本定價，目前國內(nèi)奶粉消費已經(jīng)陷入怪圈，消費者大多認為貴的一定好，因此企業(yè)比著漲價，唯恐賣便宜了被認為產(chǎn)品不好，而賺來的錢又反過來砸到渠道上。

以記者體驗促銷員的這家國產(chǎn)奶粉為例，促銷員前三個月的保本工資為2500元，三個月后基本工資1400元，不同產(chǎn)品享受不同提成，一般售價70余元的盒裝奶粉提成3元，售價300余元的高端奶粉提成15元，平均提成6%—7%，此外還為促銷人員繳納五險。

對比多數(shù)進口品牌，工作人員一般只有超額完成任務(wù)才有提成，不超過3%，與國產(chǎn)品牌促銷員的工資相當。如此算來，由于國產(chǎn)奶粉銷量低，分攤到每罐奶粉上的成本就會增加。此外，一位業(yè)內(nèi)人士透露，國外品牌奶粉因為口碑好，不愁賣，通常只給超市10%左右的返利，國產(chǎn)大品牌返利則在15%-20%之間，眾多不知名的雜牌奶粉甚至愿意支付50%左右的利潤。

“所以現(xiàn)在國產(chǎn)奶粉賣得既貴又不賺錢。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

超市奶粉促銷員盈盈無奈和焦慮的背后，是國產(chǎn)乳業(yè)的集體落寞。

最近，娃哈哈、光明兩大國內(nèi)知名品牌被曝強制員工購買即將過期的高端嬰幼兒奶粉，盡管兩品牌極力否認，但庫存高企的事實依然無法被掩蓋。一邊是國產(chǎn)奶粉不管價高價低都不好賣，另一邊是國外奶粉被搶，洋品牌產(chǎn)品緊缺。二者究竟差在哪里？國產(chǎn)奶粉的“病根”到底是什么？

比市場:在三四線城市賣得好

近日，記者走訪濟南市婦幼保健院附近的3家母嬰用品店發(fā)現(xiàn)，貨架上十幾種奶粉品牌，最多只有兩種是國產(chǎn)的，且少見高端產(chǎn)品。“店面有限，只能挑選消費者更喜愛的奶粉銷售。”一家母嬰店的銷售人員坦言。

“目前在嬰貝兒銷售系統(tǒng)內(nèi)，國產(chǎn)奶粉銷量只占總銷量的25%左右，進口奶粉占比達75%。”嬰貝兒健康管理顧問有限公司采購部部長朱春榮介紹，嬰貝兒店內(nèi)只銷售圣元、貝因美等4個國產(chǎn)品牌，眼下還有一款售價400多元的高端國產(chǎn)奶粉正在與公司洽談合作，她有些猶豫。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國市場價位在200元-300元區(qū)間的中高端奶粉銷售量最大，占到總銷售量的42%。另一個趨勢是，300元及以上的高端奶粉銷售增長十分迅速，2011年這一增長數(shù)據(jù)為4%，2012年提升至9%。因此，多家國產(chǎn)奶粉品牌紛紛發(fā)力高端市場。

“花太多錢買國產(chǎn)奶粉，濟南市場恐怕還沒有成熟到這個地步。”朱春榮對此并不看好。另一位業(yè)內(nèi)人士分析，娃哈哈和光明之前也有意走高端路線，但如今看來并不成功。

“國產(chǎn)奶粉可能在三四線城市的優(yōu)勢更加明顯，我們在聊城、濰坊等地的連鎖店內(nèi)，飛鶴等國產(chǎn)品牌的銷量要遠遠高過進口品牌。”朱春榮說，國產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢還在價格。

比質(zhì)量:奶源一直是短板

進口奶粉究竟比國產(chǎn)奶粉好在哪兒？盡管很多媽媽不惜高價購買原裝進口奶粉或?qū)で蠛Ｌ?、代購，但很少有人說得清這個問題。

中國消費者協(xié)會秘書長栗元廣表示，根據(jù)消費者協(xié)會掌握的相關(guān)情況，隨著國家管控力度加大，目前國內(nèi)品牌奶粉與原裝進口品牌奶粉，在質(zhì)量方面并沒有明顯差異。

不過細心的王女士覺得進口奶粉的顆粒確實比國產(chǎn)奶粉細膩，寶寶也更加愛喝。

另外，奶源一直是國內(nèi)乳企的短板。眾所周知，2008年國產(chǎn)品牌全軍覆沒就敗在了奶源方面。雖然后期國產(chǎn)奶粉在奶源建設(shè)方面下足工夫，通過自建奶源基地、引入GPS定位系統(tǒng)等諸多措施嚴控奶源，甚至為了迎合消費者尋找海外奶源，但是消費者對此并不買賬。

相反，在消費者眼中，洋奶粉所使用的國外奶源，擁有充足的有利于牧草生長和奶牛養(yǎng)殖的自然條件，并且牧場合作社大多采用股權(quán)制，這更有利于整體原料奶的供應(yīng)。實際上，部分進口品牌也采用國內(nèi)奶源，比如雀巢等。

比謀略:“多美滋給上了一課”

“歸根到底還是信任問題。”在光華博思特營銷策劃專家韓志輝看來，國產(chǎn)奶粉之所以競爭不過進口奶粉，主要是三聚氰胺、大頭娃娃等事件讓中國消費者寒了心。當年奶粉企業(yè)為獲得更高利益，不惜生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，讓消費者對中國企業(yè)家的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，因此對國內(nèi)的評價體系、標準等均持懷疑態(tài)度。盡管進口奶粉也出問題，但企業(yè)會迅速反應(yīng)，開誠布公地解決問題，而且多數(shù)問題并非故意為之，更容易獲得人們的諒解。

“多美滋就很好地給國內(nèi)品牌上了一課。”朱春榮介紹，去年8月的恒天然烏龍事件對多美滋影響較大，市場份額從原來的第2位下降到第4位。經(jīng)過半年時間，他們細心研究中國市場和消費者心理后，通過降價、推出原裝進口奶粉等措施挽回消費者。“目前多美滋在賣場內(nèi)的銷售額已有很大回升。”

“一方面我們更換了奶源，另外也痛定思痛，建成了完備的奶源追溯系統(tǒng)。”多美滋相關(guān)負責人表示。

“實際進口奶粉品牌更懂得維護客戶關(guān)系。”朱春榮介紹，以美贊臣為例，該品牌能夠充分使用會員制度達成與客戶互動，比如偶爾組織寶寶音樂會、運動會等，以穩(wěn)定客戶資源，拓展口碑效應(yīng)。而國產(chǎn)品牌在這一方面起步較晚，目前嬰貝兒也在與國產(chǎn)品牌共同探索，比如會在即將到來的周年慶上，聯(lián)合國產(chǎn)品牌做一些會員活動。

像藥品一樣監(jiān)管嬰幼兒奶粉、全程可追溯、組建奶粉國家隊、自建自控奶源……自去年以來，國產(chǎn)奶粉遭遇史無前例的密集政策，發(fā)改委、工信部等九部委一年發(fā)布十余條相關(guān)政策。

今年被業(yè)內(nèi)人士視為政策落地年。如今一年已過半，最密集的政策能否讓國產(chǎn)奶粉“脫胎換骨”？全球最貴的奶粉價格何時會崩盤？成為不少人心中的疑問。

政策盤點十余項新規(guī)密集出臺

最近，奶粉政策落地尤為頻繁。5月30日，被譽為史上最嚴的奶粉新政收官，51家奶粉企業(yè)未通過審批，或?qū)⒚媾R停產(chǎn)。

6月中旬，由工信部制定的《推進嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組實施方案》獲批，根據(jù)方案，2018年底前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。

6月23日，《新食品安全法修訂草案》首次審議，草案涉及范圍廣泛，其中專門新增一條，為嬰幼兒配方乳粉加工、電商銷售食品監(jiān)管開出“藥方”，規(guī)定不得以委托、貼牌、分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，或用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，使奶粉行業(yè)原本的模糊地帶有了法律保障。

實際上，去年5月以來，國家九部委就頻繁出臺奶粉新規(guī)，歸結(jié)起來主要有“像藥品一樣監(jiān)管嬰幼兒奶粉”、“全程可追溯”、“組建國家奶粉隊”、“自建自控奶源”等十余項。這被不少業(yè)內(nèi)人士認為是國產(chǎn)奶粉“翻身仗”即將打響的號角。

[疑問1]能否換回消費者信心？“至少三五年別出問題”

多項政策所標榜的“最嚴謹標準、最嚴格監(jiān)管、最嚴厲處罰”是否能換來寶寶們的安全口糧？

“國家的決心已經(jīng)顯現(xiàn)，在如此嚴格的管控下，奶粉質(zhì)量肯定有保障。”嬰貝兒健康管理顧問有限公司采購部部長朱春榮介紹，最近他們剛剛實地考察過圣元，企業(yè)早已嚴格執(zhí)行以制藥標準生產(chǎn)奶粉。從嬰貝兒店面銷售情況看，部分國產(chǎn)奶粉的銷量有所回升，比如貝因美去年每月銷售額不足20萬元，如今已超過70萬元。

“原來我家孩子只吃進口奶粉，現(xiàn)在我正嘗試給她購買國產(chǎn)奶粉。”光華博思特營銷策劃機構(gòu)策劃專家韓志輝以自身為例表明了對國產(chǎn)奶粉的信心。

在奶業(yè)專家宋亮看來，中國奶粉最安全的時代已經(jīng)到來。國家兼并重組、淘汰落后等一系列舉措，提高了國產(chǎn)奶粉門檻，有助于打造大企業(yè)、大品牌，一方面利于監(jiān)管，另一方面，企業(yè)自身擁有實力，更有利于完善產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)。

“不過真正讓老百姓恢復(fù)對國產(chǎn)奶粉的信任，至少還需三五年。”韓志輝表示。“還得保證這些年內(nèi)，國產(chǎn)奶粉不出一丁點兒問題。”朱春榮對此表示贊同。

[疑問2]“全球最貴”奶粉何時變平價？“遲早會有崩盤的一天”

眼下，“中國奶粉全球最貴”已成為不可否認的事實。有關(guān)調(diào)查顯示，國內(nèi)奶粉價格是國際平均奶粉價格的三四倍。通過這次整頓，寶寶們能否吃上平價的安全奶粉？

有業(yè)內(nèi)人士認為，通過此次整頓，市場逐漸趨于理性，國產(chǎn)與進口品牌也有望重新回到同一起跑線，雖然目前進口品牌仍占有心理優(yōu)勢，但未來市場競爭格局更加良性，價格亂象也將得到整治。

宋亮說，隨著二三線城市成為主要競爭市場，國內(nèi)外品牌都將會采取下行策略，搶奪二三線市場，而二三線市場將主要依賴價格競爭，加上國家對嬰幼兒奶粉價格嚴格監(jiān)管，以及國內(nèi)外大量產(chǎn)能得到釋放，未來嬰幼兒奶粉市場價格將逐步下行。

“我堅信在互聯(lián)網(wǎng)沖擊、海淘大量涌進及市場越來越透明的情況下，奶粉價格肯定有崩盤的一天。”圣元國際董事長張亮表示。

1 2013年5月1日起

洋奶粉入境上市須過“五關(guān)”

2013年5月31日

按照藥品管理辦法監(jiān)管嬰幼兒奶粉質(zhì)量

2013年6月18日

明確鼓勵乳粉企業(yè)兼并重組

2013年6月20日

“史上最嚴嬰幼兒奶粉制度”出臺

2013年7月2日

發(fā)改委嚴查“洋奶粉”價格壟斷

2013年8月2日

明確叫停奶粉貼牌分裝

2013年9月27日

要求進口奶粉品牌入境需注冊

2013年10月16日

奶粉進藥店銷售

2013年10月

兼并重組工作方案露真容

2013年12月

嬰幼兒奶粉進口稅率降至5%

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“單獨二孩”帶來大商機

“單獨二孩”政策落定，給乳制品行業(yè)注入了新的“正能量”。業(yè)界預(yù)測，自2015年起的5年之內(nèi)，我國奶粉行業(yè)市場容量每年將增加10%20%。到2017年年底，0-3歲嬰兒數(shù)將比無“二孩”政策下多13%左右，從而帶來嬰幼兒奶粉行業(yè)160億元左右的新增需求。

同時，分析普遍認為，新增需求將主要出現(xiàn)在國內(nèi)二、三、四線城市。雖然這些城市的單獨比例相較一線城市低，但生育意愿更強，因此具有渠道下沉優(yōu)勢的國產(chǎn)奶粉品牌有望獲得更多的市場“蛋糕”。