以瓜子為主營業(yè)務(wù)的洽洽食品(002557.SZ)自去年中期業(yè)績出現(xiàn)下滑后，一直未有明顯起色。洽洽食品最新發(fā)布的2014年第一季報(bào)顯示，今年一季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為5826萬元，較去年同期下滑了0.64%。

“去年，洽洽食品凈利潤下滑主要還是原材料成本上升導(dǎo)致。”近日，洽洽食品董秘李振武告訴記者。而在分析人士看來，近年來洽洽食品新品推廣成功率不高等原因，是影響洽洽食品盈利難有較大改觀的深層原因。

新品推廣不力

去年全年，洽洽食品總營收為29.88億元，較上年同期上漲8.68%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.55億元，同比下滑了9.88%。

年報(bào)顯示，公司2013年度綜合毛利率為27.74%，較2012年度的30.85%下滑3.11個(gè)百分點(diǎn)，而毛利率下降的主要原因是原材料價(jià)格上升。其中，洽洽食品最主要的產(chǎn)品葵花子的毛利率為26.84%，較上年同期下滑了4.42個(gè)百分點(diǎn)。

華創(chuàng)證券一份調(diào)研報(bào)告顯示，目前洽洽食品的原料占到產(chǎn)品總成本的70%，占終端售價(jià)的50%。事實(shí)上，為了防止原料采購成本的上升，去年洽洽食品在價(jià)格回落的時(shí)候已加大了原料采購。2013年年末，洽洽食品的原材料存貨已達(dá)6.93億元，較初期的3.91億元上漲了3億元。

早在2012年，洽洽瓜子就陷入“香精門”，被曝瓜子存在質(zhì)量問題，彼時(shí)就有市場分析認(rèn)為，或是為了節(jié)約成本。據(jù)了解，目前洽洽食品的原料有專門的采購團(tuán)隊(duì)，原料自控的比例為10%，而洽洽食品的目標(biāo)是50%。“自控原料更方便企業(yè)控制產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是前年以來洽洽瓜子質(zhì)量問題頻出，公司需要加強(qiáng)對原材料的把關(guān)，挽回品牌形象，提升消費(fèi)者信心。”有食品行業(yè)分析人士告訴記者。

目前，葵花子產(chǎn)品在洽洽食品的營收中仍占絕對的比重，2013年，葵花子業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為23.56億元，約占總營收的79%。盡管洽洽食品近年來不斷開發(fā)新品，但在推廣與業(yè)務(wù)占比上，成效并不明顯。

“洽洽近年來開發(fā)了一系列讓人眼花繚亂的新產(chǎn)品，但是，幾乎沒有成功的產(chǎn)品。2014年洽洽重新上路，將重點(diǎn)推廣波樂凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等新產(chǎn)品。不能說過去的產(chǎn)品推廣是失敗的，但是沒有取得突破性成功的主要原因，還是由于營銷團(tuán)隊(duì)依舊按照銷售瓜子的辦法，來展開其他產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。”廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理陳小龍告訴記者。

事實(shí)上，洽洽并不缺少新品，但推新品的成功率卻不高。從內(nèi)部原因分析，洽洽新品營銷模式還沒有形成。大部分新品是基于葵花子產(chǎn)品的升級產(chǎn)品，營銷模式與葵花子產(chǎn)品不同，如果按照老的銷售模式，很容易走入死胡同。但目前洽洽食品還缺乏新產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗(yàn)與能力，需要時(shí)間來培養(yǎng)。

而從外部環(huán)境來看，“洽洽由于已經(jīng)進(jìn)軍多個(gè)品類，所以面對的主要競爭對手已經(jīng)較為分散，例如瓜子類產(chǎn)品的競爭者是安徽真心食品、四川徽記食品、蘭州正林農(nóng)墾食品、上海三明食品等。薯片面對的競爭對手則是品客、樂事、可比克、艾比利、好友趣。”陳小龍表示。

華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，除了新品推廣不力，洽洽食品在區(qū)域市場方面也過多地依賴根據(jù)地市場，目前洽洽食品北方市場受競爭對手金鴿影響，下滑比較嚴(yán)重。金鴿用口味更濃、更香的脫皮瓜子擠占了一部分洽洽瓜子的市場。由于金鴿的原料價(jià)格低，銷售費(fèi)用和運(yùn)營成本也比洽洽食品要低，所以金鴿把較大的差價(jià)給到經(jīng)銷商，終端價(jià)格也相對便宜。洽洽食品的銷售費(fèi)用較高，用人比金鴿要多，公司的市場反應(yīng)也慢了一點(diǎn)。

目前，洽洽食品已找出銷量下滑的原因，主要在于給渠道的利潤低，以及終端售價(jià)較高，未來對華北市場將會有費(fèi)用方面的傾斜，希望今年第二季度銷量能夠有所回升。

業(yè)績何時(shí)好轉(zhuǎn)？

“洽洽食品去年業(yè)績表現(xiàn)不佳，最主要的原因還是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格高漲，難以保障充足的優(yōu)質(zhì)原材料。而作為一家快消企業(yè)，洽洽食品在品牌管理、產(chǎn)品的不可替代性、廣告營銷等方面仍需加強(qiáng)。”上述行業(yè)分析人士認(rèn)為。

事實(shí)上，自上市以來，洽洽食品就將主要精力放在了銷售渠道建設(shè)上。陳小龍認(rèn)為，其實(shí)洽洽食品在品牌、渠道、規(guī)模上還是有較為明顯的優(yōu)勢，其銷售渠道基本已經(jīng)覆蓋到食品飲料行業(yè)的所有渠道。

不過，龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍也在考驗(yàn)著洽洽食品的管理能力。據(jù)了解，洽洽食品的一級經(jīng)銷商此前有2000多家，但為了優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍，對于一些特別小，年銷售額僅有幾萬元的經(jīng)銷商，洽洽食品已經(jīng)取消了它們的一級經(jīng)銷商權(quán)利。研報(bào)顯示，洽洽食品目前銷售額超過300萬元的一級經(jīng)銷商大約有1660家。

不過，李振武表示，洽洽食品目前并沒有特別向大經(jīng)銷商傾斜的政策調(diào)整。

“不只是洽洽食品面臨經(jīng)銷商管理的問題，在快速消費(fèi)品行業(yè)，每家公司都面臨復(fù)雜的經(jīng)銷商管理問題，尤其是新產(chǎn)品和老產(chǎn)品在各地的暢銷程度不均衡，容易造成竄貨，加之有些食品保質(zhì)期短，所以，經(jīng)銷商相互之間殺價(jià)、竄貨問題較多。”陳小龍認(rèn)為。

洽洽食品的業(yè)績何時(shí)能好轉(zhuǎn)？在今年的一季報(bào)中，洽洽食品則表示，預(yù)計(jì)二季度毛利率較上年同期略有上漲，故利潤預(yù)測較上年同期略有增長。

但至少過去的2013年，對洽洽食品來說已注定是道坎。歷年財(cái)報(bào)顯示，2011年~2013年，洽洽食品現(xiàn)金分紅分別占合并報(bào)表中歸屬于上市公司股東的凈利潤的比率為85.51%、83.56%和66.23%。一般來說，上市公司現(xiàn)金分紅多寡取決于公司未分配利潤，歷年累計(jì)的未分配利潤越高，且所處發(fā)展階段相對越成熟的公司越有動(dòng)力進(jìn)行高現(xiàn)金分紅。

不過，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，洽洽食品高比例分紅是向大股東輸血。目前，公司大股東合肥華泰集團(tuán)控股比例為48.75%，無疑是高分紅方案的最大受益者，2011年、2012年累計(jì)獲得的分紅總額合計(jì)2.04億元。

對于外界對超高分紅比例的質(zhì)疑，李振武表示：“我們2013年的分紅比例相比原來已經(jīng)下降了，每10股派5元(含稅)現(xiàn)金股利，證監(jiān)會現(xiàn)在也出臺文件鼓勵(lì)回報(bào)投資者，我們是根據(jù)公司的實(shí)際情況與分紅能力回報(bào)股東，并不存在高額分紅補(bǔ)貼大股東的情況。”

從趨勢來看，洽洽食品的分紅下滑，可歸因于其業(yè)績的下滑。不過，在凈利下滑的情況下，洽洽食品依然保持了較高的分紅比例。“洽洽食品此前現(xiàn)金流良好，但公司似乎沒有找到最好的用錢方式，也沒能及時(shí)分散原材料成本上漲帶來的風(fēng)險(xiǎn)。”上述分析人士認(rèn)為。