中國(guó)乳業(yè)的整合重組已經(jīng)進(jìn)入緊鑼密鼓階段，國(guó)家政策的部署、食品安全的三令五申，讓本土奶粉、液態(tài)奶企業(yè)更進(jìn)一步深化了政策導(dǎo)向，這也使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局更加清晰可見(jiàn)。

據(jù)銘觀(guān)研究中心預(yù)計(jì)：2013年度伊利銷(xiāo)售額可達(dá)到510億元，蒙?？蛇_(dá)到430億元，光明可達(dá)到155億元，同比增長(zhǎng)率分別約為17.6%，16%，10.9%，三大乳企銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億。而縱向比較可以發(fā)現(xiàn)，三巨頭的冠亞季軍排名已穩(wěn)定保持了很長(zhǎng)時(shí)間，2012年伊利的總營(yíng)收就已經(jīng)超出其后60多億元，可以肯定，未來(lái)行業(yè)將呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)將會(huì)集中在高端白奶和嬰幼兒奶粉這兩大類(lèi)別上。首先，大眾消費(fèi)水平和健康意識(shí)逐年提升，對(duì)高品質(zhì)牛奶有了新的追求；另外，二胎政策的落地使嬰幼兒奶粉成為最大的剛需，而同時(shí)滿(mǎn)足以上兩大增長(zhǎng)點(diǎn)的乳企，非伊利莫屬，金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶等高端液態(tài)奶正成為伊利產(chǎn)品陣營(yíng)的中堅(jiān)力量，金領(lǐng)冠、珍護(hù)也占據(jù)了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的主力市場(chǎng)。

各方數(shù)據(jù)均表明，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的拐點(diǎn)，伊利的自身戰(zhàn)略收益正隨著國(guó)家政策等外部因素逐漸凸顯。而嶄新的2014年，當(dāng)面對(duì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、消費(fèi)能力等諸多不確定性，我們又將面臨一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？

趨勢(shì)一：渠道扁平化 電商成為新亮點(diǎn)

渠道扁平化是多年來(lái)快消品企業(yè)一直在做的事情，以往的渠道扁平化，只是不斷的減少中間環(huán)節(jié)，而當(dāng)前的扁平化，是不斷的縮小和消費(fèi)者間的距離。讓產(chǎn)品更快的進(jìn)入到消費(fèi)者的購(gòu)物籃中，這成為未來(lái)渠道扁平化的原則。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電商渠道成為滿(mǎn)足消費(fèi)群體新需求的載體。如今，在乳品領(lǐng)域中，外資牛奶在1號(hào)店、京東等平臺(tái)蔚然成風(fēng)，本土品牌中，“伊利母嬰旗艦店”在天貓上運(yùn)營(yíng)也逐漸成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年“雙十一”，零點(diǎn)過(guò)去僅僅二十分鐘，“伊利母嬰旗艦店”就提前完成了此前制定的全天銷(xiāo)售目標(biāo)，不僅再一次展現(xiàn)了本土行業(yè)龍頭的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，并為2014其毛利率回升奠定了重要基礎(chǔ)。

趨勢(shì)二：新產(chǎn)品多元化 滿(mǎn)足甚至超越消費(fèi)所需

由于消費(fèi)群體的多樣性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，必定會(huì)出現(xiàn)滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，甚至是超越消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品方面，伊利金典與蒙牛特侖蘇成為了高端人群的主要選擇對(duì)象，其中伊利的產(chǎn)品細(xì)分更加豐富，其營(yíng)養(yǎng)舒化奶成功克服了亞洲人群的“乳糖不耐受癥”，QQ星兒童牛奶均膳型專(zhuān)為偏食寶寶訂制，而金領(lǐng)冠則是采集中國(guó)母乳樣本進(jìn)行研究分析而生產(chǎn)出的最適合中國(guó)寶寶的配方奶粉，今年，“安幕希”的推出，也打破了伊利在常溫酸奶領(lǐng)域的空白，有望與光明“莫斯利安”共同爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)蛋糕。

趨勢(shì)三：包裝媒體化 增添營(yíng)銷(xiāo)手段

所謂包裝媒體化，就是把產(chǎn)品的包裝當(dāng)做一個(gè)傳播的媒體來(lái)設(shè)計(jì)，通過(guò)包裝能夠精確的傳遞出產(chǎn)品的核心信息，讓消費(fèi)者能夠在接觸產(chǎn)品的同時(shí)獲得更多有效信息。在信息碎片化的當(dāng)下，我們欣喜地看到，隨著二維碼技術(shù)的普及，已經(jīng)有越來(lái)越多的廠(chǎng)商開(kāi)始應(yīng)用此技術(shù)，伊利就將產(chǎn)品包裝上印上了二維碼，方便消費(fèi)者隨時(shí)掃一掃，快速關(guān)注產(chǎn)品信息。另一方面，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始注重在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)產(chǎn)品格調(diào)，如伊利味可滋香蕉牛奶和三元黃小蕉牛奶，就同時(shí)采用了香蕉黃色，感覺(jué)更加可愛(ài)溫暖。

趨勢(shì)四：微營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)跟著消費(fèi)者走

微營(yíng)銷(xiāo)就是當(dāng)前以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)而形成的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，在這里主要指微信和微博，通過(guò)較低的投入，帶來(lái)話(huà)題性的品牌推廣，最終形成良好的品牌效應(yīng)。目前，各大乳企的官方微博、微信平臺(tái)已經(jīng)基本推廣普及，目前，伊利各產(chǎn)品線(xiàn)的微博平臺(tái)數(shù)量是最豐富的，其中最具代表性的“綠社會(huì)”，是2012年伊利傾力打造的綠色公益平臺(tái)。去年年底，“最美伊利面孔”正式運(yùn)營(yíng)，其重在講述伊利員工及產(chǎn)業(yè)鏈上人物的新聞故事，定位更加親和、接地氣。而蒙牛則采用了微博微信捆綁的方式，在“蒙牛乳業(yè)”的官方微博上，有其官方微信的二維碼，方便用戶(hù)直接添加訂閱。

相信在2014年，會(huì)有更多的乳品企業(yè)會(huì)借助于微信、微博為傳播平臺(tái)進(jìn)行低成本的傳播，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)的傳播就應(yīng)該在哪里出現(xiàn)。

2014年，面臨嶄新的拐點(diǎn)，乳品市場(chǎng)將呈現(xiàn)出更加豐富多元的景象，但在“市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”的今天，誰(shuí)能想在消費(fèi)者前面，誰(shuí)才最有把握占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)。