上個月，本報報道了去年年底以來，包括部分外貿(mào)企業(yè)在內(nèi)的一批“后來者”紛紛加入紙尿褲這個行業(yè)，欲戧食這塊“大蛋糕”。但“先行者”的經(jīng)驗顯示，這塊蛋糕并不容易吃。紙尿褲行業(yè)隱藏著哪些暗礁？行業(yè)新軍又該如何避開這些暗礁呢？

營銷

選擇經(jīng)銷商很關(guān)鍵

據(jù)悉，A公司2012年籌備，2013年正式進(jìn)入國內(nèi)市場，去年一年總投入3000萬元。葉先生總結(jié)經(jīng)驗表示，除了外部環(huán)境競爭激烈，更大的問題出在自己身上，突出反映在營銷上。公司銷售渠道已經(jīng)在廣東、福建、江蘇、浙江等省的二三線城市鋪開，而渠道一旦鋪開，每個省、每個月人員的費用是一筆不菲的開支，此外，招商廣告及宣傳活動的費用也不能省，這時需要持續(xù)的投入，公司資金緊張，后勁不足。

“2014年，公司在戰(zhàn)略上進(jìn)行了調(diào)整，以區(qū)域銷售為主，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的思路，先生存后發(fā)展。去年主要是手伸得太遠(yuǎn)了，超出了能力所能控制的范圍。在一些環(huán)節(jié)上，資金打了水漂。”葉先生如是說。

五里恒安行政部經(jīng)理吳齊平表示，紙尿褲生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備存在的差異性已經(jīng)很小，關(guān)鍵在于用料和營銷，是否真正選擇一線的供應(yīng)商，是否掌握了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。

不管產(chǎn)品最終走向傳統(tǒng)商超還是嬰童店，生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品要在市場上鋪開，離不開經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)生死的關(guān)鍵，嬰舒寶能在2011年的那一場競爭中脫穎而出，與他強勢的營銷團(tuán)隊密不可分，因為該公司的運營人員均為行業(yè)的資深人士，擁有較為優(yōu)質(zhì)的資源，且在運營的過程中規(guī)避了一些其他人容易踩到的地雷。

經(jīng)銷商作為直接面向零售終端或者消費者的載體，對產(chǎn)品的銷量和產(chǎn)品的收益和產(chǎn)品本身品質(zhì)一樣，具有決定性作用。然而站在經(jīng)銷商的角度，他們也有自己的小算盤。舉例，某地區(qū)比較有代表性的經(jīng)銷商，若已經(jīng)代理了某品牌且產(chǎn)品銷售不錯，而此時有一個新品牌要進(jìn)入該地區(qū)，也找到該經(jīng)銷商的話，經(jīng)銷商會很爽快地答應(yīng)，但他不會很積極推這個新品牌，因為原先代理的品牌已經(jīng)推得不錯了，此時的他追求的是高利潤，因而，新品牌要給予較大的讓利，所以，新品牌要進(jìn)入一個新市場需要更大的付出。

泉州衛(wèi)生用品行業(yè)公會發(fā)起人曾小佐指出，產(chǎn)品賣得好不好，跟經(jīng)銷有很大關(guān)系，因而對于企業(yè)營銷團(tuán)隊的素質(zhì)是很大的考驗，團(tuán)隊對于經(jīng)銷商的想法是否有正確的判斷，能否找出力挺自己品牌的經(jīng)銷商這點很關(guān)鍵。

品牌

可打“情感需求”牌

據(jù)悉，某品牌打造的以環(huán)保、生活、勵志、教育為題材的充滿童真童趣的寓教型3D動畫《寶貝計劃》，動畫中奇酷熊、佳凱龍、爽克鳥等角色，都是某品牌家族的品牌形象，每個形象都融入獨特的文化個性，他們都是擁有鮮明個性的可愛生命，觀眾、消費者可通過他們了解這個品牌。

“文化是支撐企業(yè)的重要脊柱，沒有正確文化理念的指導(dǎo)，一切都是徒勞。”某品牌常務(wù)副總經(jīng)理朱守前表示，2013年某品牌將發(fā)展的重點轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)、品牌文化的加強和完善，對動畫的投資是公司實施品牌文化戰(zhàn)略的重要一步。相比明星代言，動畫片的制作費用更節(jié)約，效果也更好。此外，建設(shè)無菌、無塵車間，引進(jìn)檢驗設(shè)備，以產(chǎn)品質(zhì)量為突破口，配合公益活動，以愛心文化的傳播，讓消費者了解自己。

記者走訪了解到，當(dāng)前紙尿褲行業(yè)的宣傳方式更為創(chuàng)意和理性，盡可能地與消費者建立起交流。某品牌婦幼用品科技股份有限公司紙尿褲在外包裝上，增加了更多創(chuàng)意性設(shè)計。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的需求日趨差異化、個性化、多樣化，情感需求的比重正在增加，尤其是面對的消費者是嬰幼兒和媽媽這兩大特殊群體時，情感需求就變得更為重要，讓寶寶和媽媽在購買產(chǎn)品的過程中體驗到品牌對他們的關(guān)愛。品牌特有的個性化服務(wù)等，會讓寶寶和媽媽對品牌產(chǎn)生好感，從而記住品牌，成為該品牌的忠誠顧客。

縱觀中國孕嬰童市場，缺乏實用性品牌、購物地理局限性大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，現(xiàn)有產(chǎn)品價格體系不合理等是母嬰市場的整體現(xiàn)狀。如何挖掘市場潛力并最大限度克服行業(yè)局限是很多母嬰用品投資者正在面對的問題。

商業(yè)模式

可考慮采取“輕資產(chǎn)”

業(yè)內(nèi)人士指出，新加入的競爭者與行業(yè)中的企業(yè)相比的話，或許會更有優(yōu)勢，因為這時候進(jìn)入的往往是把好脈、探好路了，且不乏資金投入過億的。另外，國內(nèi)外“兩條腿”走路的外貿(mào)企業(yè)，還有一個材料互補的優(yōu)勢，例如，用某些材料生產(chǎn)國內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)不流行了，但它們卻還可以用來生產(chǎn)外銷產(chǎn)品。此外，外銷企業(yè)大多賺到了錢，相比孤注一擲進(jìn)入國內(nèi)市場的投資者，可以做到“東邊不亮西邊亮”，壓力相對會小一些。

記者了解到，某品牌公司經(jīng)銷商的答謝會剛剛落幕，答謝會除了感謝經(jīng)銷商及讓利外，還有一個目的就是讓他們參觀公司，了解公司的實力，因為，經(jīng)銷商在講求實惠的同時，也會考慮生產(chǎn)企業(yè)的實力或信譽度。

在業(yè)內(nèi)人士看來，新進(jìn)入的投資者，不妨先做市場，下單給別的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，等市場反應(yīng)不錯了，再投入生產(chǎn)基地的建設(shè)，行業(yè)里有一些品牌，采取的便是這樣的方式。

“畢竟新進(jìn)入的品牌在生產(chǎn)上會較為不成熟，要馬上做起來并不容易，尤其是在資金不雄厚的情況下。”業(yè)內(nèi)人士表示，在資金充足的情況下，把公司開起來雖然容易，但產(chǎn)品必須要銷售出去才能存活下來，銷售一旦出問題，一線的生產(chǎn)就難以維持，而持續(xù)投入資金，壓力更大。