隨著“十二五”期間政府對動漫企業(yè)的扶植和引導逐步由數(shù)量向質量轉型，以及產(chǎn)業(yè)競爭的進一步加劇，動漫產(chǎn)業(yè)也將從一味的數(shù)量擴張轉向以優(yōu)質動漫作品為導向的發(fā)展路徑上來。動漫企業(yè)依賴政府補貼的發(fā)展模式將逐步退出市場，動漫品牌將是未來動漫企業(yè)的競爭核心。

1999年開始，三辰開通以“科普動漫”為切入點，制作了3000集、8萬分鐘的宏篇巨制《藍貓3000問》創(chuàng)造了世界最長動畫片的紀錄。該片連續(xù)10年在國內(nèi)各電視臺反復播映，并出口到36個國家，迅速積累起品牌效應。在衍生品開發(fā)上，三辰卡通主要采取兩種模式：一方面是自主生產(chǎn)和銷售，另一方面是品牌授權的模式。在最高峰時期，以“藍貓”冠名的產(chǎn)品超過6600種，在全國擁有3000多家藍貓產(chǎn)品專賣店，但是短短三年的時間，“藍貓”品牌優(yōu)勢便消失殆盡。此后三辰卡通也被湖南宏夢所收購。

藍貓失敗的可以歸納為以下幾點：1）在內(nèi)容上，藍貓動畫本身制作粗糙，其藝術價值并不高，其品牌化也僅僅建立在短時間內(nèi)的爆炸性傳播的基礎上，缺乏長時間的品牌運作和維護。2）在衍生品開發(fā)上，三辰開發(fā)過快過度。在品牌建立之初，就開始大量進行衍生品授權，使得其品牌價值在市場上被大幅度稀釋，稀缺性降低。盲目的品牌擴張嚴重損害了“藍貓”的品牌價值。3）從客觀上說，盜版嚴重也是藍貓品牌價值最終喪失的重要原因。

《藍貓》

原創(chuàng)動力借鑒了迪斯尼塑造動畫明星的模式，在設計《喜羊羊與灰太狼》之初就為之后品牌的塑造所考慮，喜羊羊和灰太狼系列簡潔的造型設計不僅滿足了動畫制作的需要，同時也符合玩具等衍生品開發(fā)的需要，其各具特色的角色造型和角色性格更是將動畫形象塑造成豐滿的動畫明星的前提。在品牌打造的周期上，喜羊羊系列作品相比“藍貓”系列也更有耐心。藍貓的品牌打造僅用了三年，而原創(chuàng)動力在2005-2009年四年的時間通過電視動畫培育品牌，并在此后通過一系列的電影作品進一步提升品牌。公司為此還專門制定了“影視制作—衍生產(chǎn)品—影視后續(xù)開發(fā)—品牌多元化運營”的累進式的戰(zhàn)略規(guī)劃。

從2009至12年，喜羊羊系列每年推出一部賀歲作品，并不斷刷新國產(chǎn)動畫電影票房紀錄。從2009年《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的1億元票房，到2012年《開心闖龍年》的1.6億票房，即使在2013年《喜氣洋洋過蛇年》的票房有所回落，但仍然超過1.2億?？梢哉f，喜羊羊系列電影票房的熱賣與其此前對品牌的精耕細作密不可分。

圖1：喜洋洋與灰太狼系列賀歲片票房（萬元）

截至2013年4月，喜羊羊與灰太狼系列作品（包括暑期版的《我愛灰太狼》真人動畫電影）已經(jīng)累計取得了7.1億的票房收入。遠遠領先于國內(nèi)其他同類作品。而國內(nèi)其他的許多動畫電影作品如《魁拔》，雖有著同樣優(yōu)異的制作質量，但其票房卻遠遜于喜羊羊系列，也充分印證了，優(yōu)秀的品牌能夠持久地為動漫企業(yè)創(chuàng)造巨大收益。

表1：動畫電影累計票房

動漫內(nèi)容公司的成長的動力可以分為兩個大類：內(nèi)生增長和并購擴張。動漫公司發(fā)展的初期階段，內(nèi)生增長是企業(yè)成長的原動力，通過對企業(yè)自有動漫品牌的開發(fā)和經(jīng)營，持續(xù)提升公司遠傳動漫形象的品牌價值。

而進入企業(yè)發(fā)展的擴張階段，通過并購與資源形成協(xié)同，可以為公司的擴張?zhí)峁┰絹碓綇妱诺膭恿?；在成?轉型階段，公司還能夠通過并購，進入新的細分領域。隨著轉型的逐步完成，企業(yè)有望進入下一個成長周期，利用內(nèi)生增長和并購擴張實現(xiàn)又一次騰飛。

《喜羊羊與灰太狼》

動漫企業(yè)的并購主要分為兩條線進行：對動漫內(nèi)容品牌的橫向整合和對產(chǎn)業(yè)鏈的縱向拓張。品牌戰(zhàn)略將有助于動漫企業(yè)豐富自身的品牌數(shù)量，降低單一品牌產(chǎn)品的市場風險，并通過優(yōu)質動漫內(nèi)容的積累，強化自身在產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)勢地位。而產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合則有助于提升動漫企業(yè)的一體化運營能力，并通過豐富的動漫衍生產(chǎn)品設計，在提升動漫品牌影響力的同時提升企業(yè)自身的盈利能力。而綜觀全球的動漫巨頭，無一不是依賴這兩條線上的業(yè)務擴張而走上多品牌全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式。

以迪士尼為例，1996年公司收購美國廣播公司，不僅通過對電視播映渠道的控制為自身動漫作品的播映提供了穩(wěn)定的渠道，也依靠美國廣播公司的電視業(yè)務實現(xiàn)了企業(yè)由一家純粹的動漫公司向綜合型媒體企業(yè)的轉型。而此后迪士尼對皮克斯、驚奇漫畫、麥克斯電影和盧卡斯影業(yè)的收購則是進一步加強公司在內(nèi)容上的制作能力，并通過并購獲得了蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等優(yōu)秀動漫品牌，進一步鞏固了自身在上游動漫品牌資源上的優(yōu)勢地位。

在國內(nèi)，以奧飛動漫為代表，動漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)整合正在加速。在通過為玩具開發(fā)動漫作品而逐步完成產(chǎn)業(yè)動漫化之后，從2010年以來，奧飛動漫進行了多次對外股權投資，包括動漫內(nèi)容創(chuàng)作公司、電視媒體公司和嬰童產(chǎn)品公司，開始全面推動動漫產(chǎn)業(yè)化，加快全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2006年，奧飛動漫玩具業(yè)務營收還不及非動漫玩具業(yè)務營收，只占總營收的42%，經(jīng)過3年的快速增長，于2009達到70%的峰值，經(jīng)過2010年以來的并購高潮后開始緩慢下滑，到2012年上半年穩(wěn)定在55%左右，初步實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運營，各項業(yè)務均衡發(fā)展，協(xié)同性較強，有效地降低了公司因單項業(yè)務波動較大帶來的風險。

2012年奧飛動漫公司投資參股深圳市精合動漫有限公司35%股權，開始進軍兒童動漫舞臺劇等演藝業(yè)務，強化與兒童消費群體的互動與情感交流。“精合動漫”擁有兒童舞臺劇的出品、演出和經(jīng)紀業(yè)務資質，劇團成立10年以上，曾經(jīng)參與策劃運營過《喜羊羊》、《巧虎》、《多啦A夢》、《巴拉拉小魔仙》、《小魔女DORAMI》、《光之美少女》等國內(nèi)外知名動漫舞臺劇，取得熱烈的市場反響。此次投資進一步豐富了動漫內(nèi)容的終端輸出渠道，擴大公司品牌形象的影響力。

2012年兒童節(jié)公司借“小魔仙”動漫劇的火熱，順勢推出舞臺劇《巴啦啦小魔仙之甜心公主》，當日創(chuàng)下約80萬票房成績，上座率超過90%，音、聲、樂結合惟妙惟肖的動漫形象給觀眾留下了深刻印象，推動衍生品的火爆銷售，之后又于今年3月啟動全國巡演。2013年兒童節(jié)公司又推出了中國首部原創(chuàng)兒童大型喜劇《果寶特攻之杰克精靈》，也是國內(nèi)首部以“水果”為原型的動漫舞臺劇，再次獲得了市場好評。

除舞臺劇以外，公司還在青島、貴陽等多個城市舉辦素有“中國迪斯尼”之稱、國內(nèi)人氣最旺的移動式、戶外體驗式兒童動漫主題樂園—“奧飛歡樂王國”，是借鑒國際頂級樂園形式的歡樂世界親子主題樂園，單場一般歷時一周，分為夢幻魔仙、超級英雄等十大主題以及30多個合家歡游戲項目，將活潑鮮明的動漫形象以及動畫場景融入其中，結合動漫衍生品銷售。2012年超過30萬個家庭參與其中，直接參與人數(shù)超過60萬人次，單場最高參與人數(shù)超過10萬，開創(chuàng)了中國兒童移動樂園的先河。我們看到，“奧飛歡樂王國”在全國還有很大的擴展空間，每年其所舉辦的活動頻次也在提高。以此為平臺，集動漫內(nèi)容、衍生品和舞臺劇等多種形式為一體進行品牌營銷可實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。我們預判，未來公司可能還會有固定場地的動漫園、游戲園建成，形成新的利潤增長點。

而經(jīng)過不斷的產(chǎn)業(yè)拓展，奧飛動漫已經(jīng)形成了集動漫品牌，動漫玩具開發(fā)，電視播映，主題樂園等多業(yè)務為一體的綜合型動漫龍頭企業(yè)。