兩年時(shí)間，芭比在中國遭遇定位尷尬，敗走麥城。在中國巨大的兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場，誰是真正的消費(fèi)者，企業(yè)要如何根據(jù)市場進(jìn)行品牌定位？

比娃娃位于中國上海繁華地段淮海中路的全球首家旗艦店兩個(gè)月前突然關(guān)門，距離進(jìn)入中國市場兩歲生日僅僅幾天的時(shí)間。雖然國外品牌在中國遭受冷遇、黯然退出的現(xiàn)象并不稀奇，但是這一突發(fā)事件還是在國內(nèi)掀起了軒然大波。一石激起千層浪，各種分析和猜想紛至沓來，是什么原因造成"芭比"這個(gè)強(qiáng)勢品牌在中國受到冷遇？中國玩具消費(fèi)市場的生態(tài)如何？"芭比"又給我們在品牌定位方面有什么樣的啟示？

芭比中國行，遭遇尷尬

芭比的困境歸根結(jié)底來自面對中國這樣一個(gè)全新的消費(fèi)市場的時(shí)候，沒有全面、深入了解市場的需求偏好和特點(diǎn)，其營銷思維上仍然墨守成規(guī)，因循守舊。那么，中國玩具消費(fèi)市場這塊地形究竟如何？我們從4C角度就可以全面了解。

Customer（顧客）：芭比銷售不盡如人意并不是由于中國市場缺乏消費(fèi)能力，相反，中國的玩具消費(fèi)現(xiàn)量和潛量都十分巨大。根據(jù)2010年中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）對城鄉(xiāng)玩具市場（包括天津、上海、廣州、南京等23個(gè)城市及周邊近郊、農(nóng)場）的一系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我國現(xiàn)有的12億人口中，14歲以下的兒童有3.8億，其中城市兒童8000萬人，農(nóng)村兒童3億人。然而，城市兒童玩具人均年消費(fèi)僅35元，而農(nóng)村兒童玩具人均年消費(fèi)不足10元，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。隨著國民收入水平的提高，獨(dú)生子女?dāng)?shù)量增多以及對兒童教育的重視，兒童玩具消費(fèi)需求存在巨大的增長空間。如果中國玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)計(jì)，我國玩具正以每年30％～40％的速度增長，其消費(fèi)偏好是注重健身、益智相關(guān)的功能。人們?yōu)楹⒆舆x購?fù)婢咧饕紤]的方面有實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、安全、衛(wèi)生等。中國的主流玩具主要分為電動(dòng)玩具、塑膠玩具和毛絨玩具三大類，還有其他比如啟蒙教學(xué)類、DIY類等，但和動(dòng)漫衍生品關(guān)系最密切的屬上述三類。

Cost（價(jià)格）：從消費(fèi)者的玩具支出平均水平可以看出，中低價(jià)位的玩具才能夠獲得廣大市場份額，高端玩具市場份額不大。

Communication（促銷）：兒童玩具的需求主要是由于動(dòng)畫片需求引發(fā)的，動(dòng)畫片的市場成功直接關(guān)系到玩具的銷售狀況，如商家普遍反應(yīng)凡是與喜羊羊相關(guān)的產(chǎn)品都賣得很好。因此，在中國兒童玩具的銷售不是取決于產(chǎn)品本身以及營銷活動(dòng)，而是取決于相對應(yīng)的卡通動(dòng)畫的形式和內(nèi)容是否符合兒童的需求心理。通過電視動(dòng)畫片進(jìn)行產(chǎn)品形象促銷才是玩具公司的主要選擇。

Convenience（便捷）：國內(nèi)玩具銷售市場主要存在傳統(tǒng)分銷、水平分銷、垂直分銷、多渠道分銷四種渠道。傳統(tǒng)分銷渠道較為分散不穩(wěn)定，適合小型企業(yè)；垂直分銷包括契約型、駐派管理型、分公司型，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合組成；水平分銷是一種共生型的渠道；多渠道分銷方式是兩種以上模式的結(jié)合。在國內(nèi)垂直營銷往往容易成功，像奧迪、星月、反斗城等。

對芭比來說，在顧客方面，其造型偏向成熟，可愛型的Kitty形象更加適合中國兒童的心理喜好，同時(shí)，芭比也沒有或者沒有很好地傳達(dá)自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相當(dāng)高，其價(jià)格也非常高，動(dòng)輒幾百元的價(jià)格不被廣大消費(fèi)者所接受；溝通方面，在卡通片的設(shè)計(jì)和傳播方面也沒有吸引兒童消費(fèi)者的興趣，尤其如今卡通片市場競爭十分慘烈，往往是一個(gè)卡通沒有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都難以為繼，更不用說沒有消費(fèi)者忠誠度的芭比卡通了；便捷方面，芭比屬于毛絨玩具類別，容易被模仿，造成對公司品牌的損害。美泰公司基于品牌保護(hù)，采取了外資直銷的模式，旗艦店?duì)I銷而且是產(chǎn)品分離授權(quán)的方式，直接導(dǎo)致本來成本較高的產(chǎn)品價(jià)格更加昂貴，事實(shí)證明這種方式不符合國內(nèi)的市場特點(diǎn)。

中國玩具市場，精彩紛呈

市場上很多玩具品牌都賺得盆滿缽滿，如國外品牌迪斯尼、Kitty、叮當(dāng)貓以及國內(nèi)品牌喜羊羊等。雖然它們在營銷模式方面各有千秋，但它們的卡通動(dòng)畫片無疑都是中國兒童消費(fèi)者所喜愛的節(jié)目。該類卡通形象在中國消費(fèi)者心里獲得了強(qiáng)有力的、偏好的和特殊的品牌聯(lián)想，品牌忠誠度非常高，有利于品牌產(chǎn)品延伸及其營銷，顯示了強(qiáng)勁的市場力和競爭力。總的來說，以上品牌運(yùn)用了以下的營銷模式（見表1），符合玩具營銷的特點(diǎn)，與中國市場的需求也十分吻合。

迪斯尼通過體驗(yàn)式營銷（景點(diǎn)營銷、快樂營銷）使目標(biāo)市場的消費(fèi)者能夠親身參與品牌文化、內(nèi)涵的傳遞和互動(dòng)過程，對品牌形成生動(dòng)的、立體的、直接的、全方位的感知和體驗(yàn)，符合消費(fèi)者尤其是兒童的感官需求和心理訴求；通過整合營銷使品牌傳播及時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量，有利于不斷強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群的品牌感知和聯(lián)想；通過特許經(jīng)營提高保護(hù)了品牌資產(chǎn)，減少了品牌濫用造成的形象損失。

具有Kitty所有權(quán)的三麗鷗公司向日本500多家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。Kitty獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個(gè)國家。它的多元化營銷是建立在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之上的：一只沒有嘴巴的小貓，之所以能夠暢銷是因?yàn)樗旧碣u的不是小貓而是"可愛"，任何人都能夠從小貓的形象上加入自己的想象，并且感受到自己純真的一面，這種可愛文化營銷適合所有人的心理，彌補(bǔ)了缺少動(dòng)漫作品支持的缺陷。

叮當(dāng)貓通過連鎖專賣建立了廣泛的銷售渠道，加強(qiáng)了終端的控制能力，使品牌整體形象得到了保護(hù)和加強(qiáng)。更重要的是通過為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的兒童服飾、倡導(dǎo)綠色環(huán)保、關(guān)注青少年的健康成長等關(guān)系營銷和綠色營銷等方式提高了品牌知名度，贏得了市場。

喜羊羊通過借鑒迪斯尼的體驗(yàn)營銷（"喜羊羊"主題開心樂園，利用寒假電影檔期等）、整合營銷模式在較短的時(shí)間內(nèi)提高了品牌知名度。同時(shí)，利用深度營銷（針對珠三角市場的需求請ＴＶＢ明星給動(dòng)畫片進(jìn)行粵語配音）以及口碑營銷（借助央視新聞聯(lián)播的報(bào)道，推動(dòng)北方市場的營銷活動(dòng)）等方式，喜羊羊成為后起之秀，短時(shí)期內(nèi)成為國內(nèi)第一動(dòng)漫品牌。

還有很多品牌的經(jīng)營也可圈可點(diǎn)，如奧特曼、藍(lán)貓、泰迪熊等，它們的品牌成功或多或少也采用了以上營銷模式的一種或者幾種。對芭比來說，可以在對以上幾個(gè)品牌的營銷模式進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。芭比和Kitty的品牌聯(lián)想有相似點(diǎn)，芭比展示了人們對于美的追求和渴望，可以考慮進(jìn)行文化營銷，如"東方美"文化；借鑒迪斯尼的快樂營銷和體驗(yàn)營銷加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，如對于"東方美"相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)營銷；采用叮當(dāng)貓的關(guān)系營銷模式，表達(dá)對東方女性的關(guān)愛和呵護(hù)；借鑒喜羊羊的深入營銷，針對中國市場的多樣化和層次化深入細(xì)分，采用補(bǔ)缺營銷等。

中國玩具品牌定位

從對其他國際品牌的營銷策略分析可以發(fā)現(xiàn)，它們無一不是按照中國消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好和行為等進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式的創(chuàng)新。尤其是對于老品牌來說，品牌文化和資產(chǎn)的沉淀和積累不一定會(huì)是優(yōu)勢，可能反而會(huì)成為制約企業(yè)在新市場推廣的絆腳石。所以，對芭比來說，關(guān)鍵問題是找到一種方式來傳播品牌文化和沉淀，而這種方式必須結(jié)合目標(biāo)市場的消費(fèi)特征和品牌優(yōu)勢。

首先，在品牌定位方面，既要保持品牌玩具的特色文化，又要迎合目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。拿芭比娃娃來說，找到芭比與中國兒童消費(fèi)特征之間的契合點(diǎn)至關(guān)重要。如對中國芭比娃娃的形象進(jìn)行一定的改觀，減少性感的成分，增加卡通的特征；或者通過芭比娃娃傳達(dá)某些理念，如提倡從小就懂得呵護(hù)自己的健康，提升女性的自信心以及對美的正確認(rèn)知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的傳播。以市場為導(dǎo)向的定位以及營銷模式的選擇過程是品牌文化和目標(biāo)市場互動(dòng)、整合的過程。

其次，基于顧客價(jià)值的全球品牌營銷，必須從目標(biāo)細(xì)分市場出發(fā)，以目標(biāo)客戶的需求為中心，根據(jù)品牌的定位和營銷的目標(biāo)進(jìn)行具體的選擇。一般來說，整合營銷是比較有效的營銷方式，在充分了解和滿足目標(biāo)客戶群需求的前提下，可使?fàn)I銷的效率、效果和范圍達(dá)到最大化水平，但是成本比較高。

對于芭比來說，以中國消費(fèi)市場為導(dǎo)向的營銷模式必須建立在對于目標(biāo)市場的充分分析和研究的基礎(chǔ)之上，以顧客價(jià)值作為中心回答一系列問題：目標(biāo)市場的顧客價(jià)值是什么？例如目標(biāo)消費(fèi)者需要的是快樂、幸福、美麗還是自信等。怎樣創(chuàng)造這種顧客價(jià)值？例如企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗(yàn)等來創(chuàng)造價(jià)值。通過什么樣的方式或途徑來傳遞顧客價(jià)值？例如根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)選擇什么樣的渠道、媒體、模式等。怎樣利用顧客評價(jià)提升品牌營銷能力？例如泰迪熊把經(jīng)銷商作為一個(gè)目標(biāo)客戶群，進(jìn)行相應(yīng)的渠道創(chuàng)新就是個(gè)很好的例子。

泰迪熊采用"商業(yè)共享模式"，即由眾多的玩具制造商和經(jīng)銷商通過一個(gè)共同的商務(wù)平臺來進(jìn)行溝通，它推出了"愛就推門"玩具超市，為玩具店主提供一站式采購服務(wù)。同時(shí)，平臺按照玩具的功能、價(jià)格、品類、材質(zhì)、品牌等分類；網(wǎng)站上對每件產(chǎn)品作詳細(xì)介紹，便于采購者迅速找到商品；客戶系統(tǒng)可以進(jìn)行在線交流，客服人員幫助店主選擇商品，提供參考建議，甚至還幫助客戶建店規(guī)劃，開展連鎖加盟服務(wù)等。

這種新模式很適合中國玩具市場的地理特點(diǎn)：二、三線城市離位于長三角和珠三角的批發(fā)市場太遠(yuǎn)，無法了解新品動(dòng)態(tài)和進(jìn)貨成本較高，本店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無法差異化經(jīng)營。因此，許多玩具品牌的定位可以參考如泰迪熊等品牌的創(chuàng)新營銷，尤其是渠道方面的變革?，F(xiàn)今的渠道策略導(dǎo)致價(jià)格過高，品牌忠誠度過低，實(shí)體渠道和虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道無法很好地配合的現(xiàn)狀。通過重新定位鎖定細(xì)分市場，而后根據(jù)細(xì)分市場的特征進(jìn)行價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等方面的創(chuàng)新，有效確立品牌定位，促進(jìn)品牌文化的傳播。