早前，美邦服飾發(fā)布公告，公司創(chuàng)始人周成建辭去董事長(zhǎng)職位，由女兒胡佳佳接棒，或許表明在將來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)上會(huì)有大的改變。以一句“不走尋常路”廣告語(yǔ)讓人熟知的美特斯邦威(簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”)發(fā)出財(cái)報(bào)，僅今年上半年，凈虧損達(dá)到了6019萬(wàn)元，三年時(shí)間關(guān)閉1500余家門(mén)店。

推進(jìn)轉(zhuǎn)型和O2O布局效果仍不明顯

1995年，美邦創(chuàng)始人周成建在溫州五馬街開(kāi)設(shè)了第一家美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店。2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，周成建也以擁有170億元財(cái)富成為中國(guó)服裝界的首富。上市后美邦發(fā)展道路一直較為順暢，讓人印象深刻的廣告語(yǔ)，明星周杰倫的代言，俘獲了當(dāng)時(shí)眾多年輕消費(fèi)者的青睞，成為國(guó)內(nèi)休閑服飾的龍頭老大，此后三年，美邦的業(yè)績(jī)也以每年兩位數(shù)的趨勢(shì)上漲。

但是，隨著服裝行業(yè)不景氣、海外快時(shí)尚品牌ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等強(qiáng)勢(shì)布局以及國(guó)內(nèi)電商的沖擊，美邦開(kāi)始走下坡路。2015年財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)業(yè)收入為62.94億元，較2014年同期下降4.92%，虧損4.31億元，這也是美邦上市7年來(lái)首次虧損。公司為了扭轉(zhuǎn)這種形勢(shì)推出了一系列的轉(zhuǎn)型措施，比如促銷(xiāo)去庫(kù)存、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)等，其中動(dòng)作最大的當(dāng)屬發(fā)力于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推出“有范”APP，不過(guò)業(yè)績(jī)依然沒(méi)有起色。

周成建堅(jiān)定“直營(yíng)店+加盟店”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，重點(diǎn)在一線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，提升品牌影響力，輻射周邊。加盟店則主要集中在三四線城市，意在提升三四線城市的市場(chǎng)覆蓋率。

至2011年，美邦加盟店達(dá)3663家，直營(yíng)店也逼近1130家。2012年，在品牌存貨不斷增加的情況下，美邦服飾依然繼續(xù)布局，門(mén)店擴(kuò)展到5220家，其中加盟店為3914家。而從目前美邦公告來(lái)看，門(mén)店數(shù)量(包括直營(yíng)店與加盟店)已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家，三年間門(mén)店消失了1500余家。

成都店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)豐富門(mén)店照樣冷清

近日，記者來(lái)到位于成都春熙路步行街的美邦店，該店共開(kāi)放4層，涵蓋品牌所有系列的單品。目前正處冬季銷(xiāo)售旺季，但是店門(mén)口已經(jīng)打出消費(fèi)滿(mǎn)512元送50元現(xiàn)金券以及部分冬裝7—8折的活動(dòng)信息。冬裝的產(chǎn)品單價(jià)也不高，短款羽絨服499元，大衣從599到899元不等，但是逛的人還是很少。同時(shí)，記者也注意到，美邦同ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌一樣，推出30天無(wú)條件退換貨的服務(wù)，而且遇到缺貨的單品還可以從全國(guó)店鋪調(diào)貨免費(fèi)郵寄到家。但是店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)還是向記者感嘆“生意不好做。”記者隨后來(lái)到與該店相鄰且同屬一個(gè)集團(tuán)的ME&CITY店鋪，同樣人流量很差。就算處在人氣旺盛的伊藤洋華堂對(duì)面，仍然難以吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。

美邦從去年開(kāi)始增加了品牌研發(fā)投入，加快推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化與創(chuàng)新，但是在產(chǎn)品、渠道、零售體驗(yàn)等核心能力的投入價(jià)值尚未充分在市場(chǎng)端得到體現(xiàn)，從而出現(xiàn)了利潤(rùn)的大幅下滑。胡佳佳擔(dān)任董事長(zhǎng)后，能否帶領(lǐng)美邦塑造全新品牌形象并贏得市場(chǎng)認(rèn)可，還需觀望。