“這只是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品零售行業(yè)在終端拉鋸戰(zhàn)的開始，哈藥集團(tuán)不是第一家，也不會(huì)是最后一家。即使哈藥作為國(guó)有企業(yè)的高姿態(tài)使得其此次未必勝出，但面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，藥店聯(lián)合抵制的方式并不會(huì)每一次都行得通”

哈藥集團(tuán)與藥品零售商的對(duì)峙已經(jīng)持續(xù)半年有余，事件至今仍在發(fā)酵。

風(fēng)暴的中心正是哈藥集團(tuán)今年開始在零售藥店推行的“碼上有APP”，“不裝這個(gè)APP，哈藥則要求上游批發(fā)企業(yè)不給零售藥店供貨”。

8月30日，廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會(huì)在《關(guān)于抵制強(qiáng)行注冊(cè)安裝哈藥APP的倡議聲明》(以下簡(jiǎn)稱《聲明》)中稱，“反對(duì)哈藥不合法、不合理、不公平的經(jīng)營(yíng)策略，并呼吁會(huì)員企業(yè)集體抵制，希望國(guó)家工商總局等部門叫停”。

8月31日，哈藥集團(tuán)回應(yīng)稱其依據(jù)國(guó)家醫(yī)藥行業(yè)政策，創(chuàng)建了哈藥集團(tuán)藥品信息全程追溯體系，“碼上有”是構(gòu)成哈藥集團(tuán)藥品信息全程追溯體系的重要環(huán)節(jié)。哈藥集團(tuán)“碼上有APP”有規(guī)可循，有法可依。

實(shí)際上，早在“碼上有APP”剛一推出，就有陜西省藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布聲明抵制，近來(lái)又有醫(yī)藥零售龍頭云南鴻翔一心堂藥業(yè)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱”一心堂“)總裁趙飚發(fā)文《“碼上有”永遠(yuǎn)也不會(huì)有》。

“當(dāng)前的矛盾，更多的是新技術(shù)的出現(xiàn)，打破原有的利益平衡局面，使生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為，借助新技術(shù)的發(fā)展，至少有機(jī)會(huì)使利益分配的天平向自己這邊回歸一點(diǎn)。藥店可以聯(lián)合抵制一家生產(chǎn)企業(yè)，卻沒(méi)有辦法抵制互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的變化，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)藥品終端銷售的滲透只會(huì)越來(lái)越容易。”武漢秋友健康管理有限公司創(chuàng)始人尚鋒在接受法治周末記者采訪時(shí)說(shuō)道。

不裝APP不發(fā)貨

按照哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品規(guī)劃，2015年“碼上有APP”上線，2016年加入物流定位功能的追溯系統(tǒng)上線，2017年實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)從“終端銷售、商業(yè)配送、物流運(yùn)輸、產(chǎn)品制造、原料進(jìn)廠”的全過(guò)程可追溯，所有哈藥產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“來(lái)源可查、去向可追、責(zé)任可究”。

當(dāng)然，哈藥集團(tuán)的APP推廣還有一些其他要求。

根據(jù)廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會(huì)的《聲明》，被抵制的哈藥APP政策包含四大內(nèi)容：一、所有零售藥店必須安裝哈藥的APP“碼上有”，不裝這個(gè)APP，哈藥則要求上游批發(fā)企業(yè)不給零售藥店供貨；二、零售藥店銷售哈藥產(chǎn)品要掃碼，并上傳銷售數(shù)據(jù)；三、哈藥集團(tuán)可通過(guò)APP進(jìn)行采購(gòu)積分返利和門店員工銷售積分獎(jiǎng)勵(lì)；四、哈藥的產(chǎn)品全線提高供貨價(jià)。

趙飚表示在得知哈藥集團(tuán)的政策之后，“打電話問(wèn)了幾個(gè)大連鎖藥店的總經(jīng)理，也問(wèn)了一些小一點(diǎn)的連鎖藥店的負(fù)責(zé)人，大家的意見基本都是一致的：停哈藥產(chǎn)品”。

然而在半年多的時(shí)間中，哈藥集團(tuán)的營(yíng)銷政策并未作出調(diào)整。

廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會(huì)還在《聲明》中倡議“企業(yè)總部不對(duì)接、不宣傳、不使用該APP，通知零售門店不得配合安裝；若哈藥(集團(tuán))仍要求上游批發(fā)企業(yè)不正常供貨，我會(huì)保留向工商管理部門舉報(bào)其涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。

然而雙方到底為何僵持不休？

沖突一：搶占終端銷售數(shù)據(jù)

其實(shí)這并非藥店首次聯(lián)合抵制其他方面對(duì)終端銷售的滲透，而之前的每一次也都鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

2015年初，保健品牌湯臣倍健對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)，增加瓶蓋及瓶身二維碼，隨后“湯臣倍健可以繞過(guò)藥店獲取顧客信息，并通過(guò)讓利對(duì)顧客直接直銷、郵購(gòu)”的聲音激起千層浪，使得多家連鎖藥店聯(lián)合抵制。最終以湯臣倍健方面澄清并讓步而告終。

2016年初，由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局推廣、阿里健康運(yùn)營(yíng)的藥品電子監(jiān)管碼系統(tǒng)也受到藥品零售行業(yè)的反對(duì)，不過(guò)這其中涉及的問(wèn)題更為復(fù)雜，但也終究繞不過(guò)終端銷售數(shù)據(jù)這一關(guān)鍵利益。

哈藥集團(tuán)的“碼上有APP”也正是在2016年初推出，是“為了落實(shí)國(guó)務(wù)院辦公廳2015年12月30日發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見》作出的實(shí)際行動(dòng)”。

對(duì)此，尚鋒認(rèn)為：“完善藥品追溯是一方面，但獲取銷售終端數(shù)據(jù)也肯定是對(duì)哈藥更重要的另一方面。”

據(jù)官網(wǎng)介紹，下載哈藥APP，可注冊(cè)為會(huì)員，哈藥集團(tuán)將為哈藥會(huì)員提供OTC(非處方藥)全品種線的支持，會(huì)員可享受哈藥集團(tuán)會(huì)議、授權(quán)經(jīng)營(yíng)、不定期會(huì)員終端促銷等各類優(yōu)惠活動(dòng)。

“國(guó)內(nèi)的藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，藥品終端銷售數(shù)據(jù)是保障企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素，藥店當(dāng)然不愿意將這塊蛋糕讓出去。”北京鼎臣醫(yī)藥咨詢史立臣介紹到，全球最大的仿制藥生產(chǎn)商梯瓦制藥就是通過(guò)對(duì)終端銷售數(shù)據(jù)的掌控，對(duì)患者進(jìn)行定向營(yíng)銷，而使得很多患者對(duì)其的認(rèn)可甚至超過(guò)了原研藥廠商。

沖突二：繞過(guò)藥店直接打破獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

對(duì)于哈藥集團(tuán)“碼上有APP”的另一詬病就直指其對(duì)藥店的返利政策以及銷售人員的積分獎(jiǎng)勵(lì)政策。

廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會(huì)的聲明顯示：藥店要得到原有的銷售毛利，只有通過(guò)APP統(tǒng)計(jì)的銷售以返利的方式把被提高的這部分供貨價(jià)差返回給藥店，但不是全返，還留了一部分給哈藥自己進(jìn)行零售門店的店員獎(jiǎng)勵(lì)。“哈藥可以全面控制整個(gè)中國(guó)藥品零售業(yè)營(yíng)業(yè)員的銷售導(dǎo)向。”

趙飚認(rèn)為，這種方式完全破壞了藥店的經(jīng)營(yíng)體系和薪酬模式，“哈藥可以全面改變藥店的毛利率和毛利分配比例”。

重慶某連鎖藥店的高管劉飛(化名)在接受法治周末記者采訪時(shí)表示：“在聽到這一消息時(shí)，我的第一反應(yīng)也是要對(duì)哈藥系列的商品進(jìn)行抵制，但是最終沒(méi)有這樣做。”

而遼寧省某連鎖藥店的負(fù)責(zé)人在談起哈藥APP時(shí)也直言“不贊成”，但在記者追問(wèn)具體理由時(shí)，卻表示“沒(méi)有仔細(xì)思考過(guò)”。

對(duì)于藥店人員的這種第一反應(yīng)，劉飛向記者坦言：“其實(shí)在和藥企的接觸中，藥店還是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方，對(duì)于這種會(huì)干涉我們自由經(jīng)營(yíng)管理模式的方式，我們自然是排斥的。”

趙飚對(duì)此還有更多的擔(dān)憂：“如果哈藥通過(guò)巨額獎(jiǎng)勵(lì)以極端的方式刺激員工，讓門店員工拼命去賣哈藥的產(chǎn)品。這一方面會(huì)使員工的銷售錯(cuò)誤地導(dǎo)向不合適的產(chǎn)品，從而傷害病患者；另一方面，對(duì)其他藥廠也是不公平的。”

不過(guò)這種理論是否會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)目前還沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐。

在觀察了一段時(shí)間的銷售數(shù)據(jù)之后，劉飛表示，雖然理論上哈藥的政策會(huì)影響銷售導(dǎo)向以及其他藥品的銷售，但是實(shí)際上，至少到目前為止，涉及哈藥產(chǎn)品的包括銷售額、毛利額、來(lái)客數(shù)等在內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)比較良性的改善，在我們的藥店也并沒(méi)有出現(xiàn)某非重點(diǎn)商品畸形增長(zhǎng)的局面。“其實(shí)哈藥集團(tuán)給銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策很多時(shí)候都不如我們藥店內(nèi)部的獎(jiǎng)勵(lì)多，所以可能也沒(méi)有那么大的刺激效應(yīng)。”

沖突三：誰(shuí)來(lái)掌握定價(jià)話語(yǔ)權(quán)

“哈藥如果在廣告效應(yīng)最明顯的時(shí)候提出這個(gè)方案，可能不會(huì)遇到這么大的阻力，但是現(xiàn)在哈藥已經(jīng)很難有這樣的強(qiáng)勢(shì)地位了。”史立臣對(duì)記者說(shuō)道。

在廣東省藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)的聲明中，在介紹了“碼上有APP”的不合理營(yíng)銷政策之后，最后指出一點(diǎn)“哈藥的產(chǎn)品全線提高供貨價(jià)”。

尚鋒向記者介紹，藥店的盈利主要是依靠客流量，所以對(duì)于消費(fèi)者的敏感產(chǎn)品，是藥店中不可或缺的，而這樣的敏感產(chǎn)品很大程度上是藥企自己的宣傳，最多只有一百多個(gè)品種，其實(shí)哈藥產(chǎn)品的替代品并不難找，但是哈藥有一些產(chǎn)品屬于這樣的消費(fèi)者敏感產(chǎn)品。

2000年起，哈藥集團(tuán)開始以巨額廣告費(fèi)打造名噪全國(guó)的“哈藥模式”，當(dāng)年以12億元廣告宣傳最終實(shí)現(xiàn)了64億元的銷售收入，位居中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷售額首位。但近幾年在廣告費(fèi)逐年攀升，且醫(yī)藥廣告開始普遍覆蓋的情況下，以強(qiáng)勢(shì)廣告制造市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)盈利劇增的“哈藥模式”遭遇了前所未有的危機(jī)。

2012年，哈藥集團(tuán)投入5.06億元，利潤(rùn)3.31億元；2013年投入4.31億元，利潤(rùn)640多萬(wàn)元；2014年，費(fèi)用投入將近4億元，利潤(rùn)3900多萬(wàn)元。哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品出現(xiàn)雷同度高、市場(chǎng)覆蓋重合的問(wèn)題。哈藥系“蓋中蓋”牌高鈣片、樸雪、樸欣、護(hù)彤等100多個(gè)年銷售收入超千萬(wàn)元的優(yōu)勢(shì)品種銷售額均在2014年全面下滑。

根據(jù)哈藥集團(tuán)最新公布的2016中報(bào)報(bào)告顯示，其營(yíng)業(yè)收入71.15億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.79億元，比上年增長(zhǎng)1.07%?；久抗墒找?.15元/股，比上年減少25%。

不過(guò)對(duì)于哈藥是否能夠通過(guò)“碼上有APP”來(lái)提高供貨價(jià)，尚鋒認(rèn)為可能性很?。?ldquo;在2012年、2013年左右，哈藥集團(tuán)就進(jìn)行過(guò)一次提價(jià)計(jì)劃，并為此給哈藥的員工高額返利與提成，然而由于有著較大的業(yè)績(jī)壓力，不少員工最后又將這些返利貼現(xiàn)給藥店，所以最終價(jià)格又下來(lái)了。”

互撕還是共贏？

從今年2月收到首個(gè)抵制聲明以來(lái)，在超過(guò)半年的對(duì)戰(zhàn)時(shí)間里，哈藥集團(tuán)此前始終沒(méi)有發(fā)聲回應(yīng)。

而一心堂趙飚在其文章中也表示，通過(guò)采購(gòu)人員向哈藥表達(dá)了希望與高層溝通的意愿，但幾次都未能得到哈藥的回應(yīng)。

多位業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，哈藥集團(tuán)想要向終端滲透的計(jì)劃是可以理解的，但是其作為推行過(guò)程中的強(qiáng)硬態(tài)度很難行得通。

而藥品生產(chǎn)企業(yè)向銷售終端滲透的新一輪征戰(zhàn)已經(jīng)開始了。

史立臣表示，不少藥企都在布局，而藥品生產(chǎn)企業(yè)獲得終端數(shù)據(jù)的途徑和方式有很多，然而必須要采取藥店、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)能夠接受的方式，最重要的是消費(fèi)者的認(rèn)可。

“傳統(tǒng)藥店的盈利模式其實(shí)在于利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，而在藥品生產(chǎn)企業(yè)可以輕而易舉和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)接的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都變的透明化，藥店必須要向‘平臺(tái)’轉(zhuǎn)變的經(jīng)營(yíng)思路，適應(yīng)消費(fèi)者的需求，才能抓住先機(jī)。”尚鋒說(shuō)道。

史立臣向記者表示：“這只是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品零售行業(yè)在終端拉鋸戰(zhàn)的開始，哈藥集團(tuán)不是第一家，也不會(huì)是最后一家。即使哈藥作為國(guó)有企業(yè)的高姿態(tài)在此次未必能勝出，但面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，藥店聯(lián)合抵制的方式并不會(huì)每一次都行得通。”