由于錯(cuò)誤估計(jì)了中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的前景,全球最大的食品巨頭雀巢正為此付出代價(jià)。中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)上的霸主雀巢位于東莞的咖啡廠今年銷毀了數(shù)百噸臨近保質(zhì)期的速溶咖啡。雀巢中國(guó)公關(guān)部的相關(guān)人士對(duì)北京晨報(bào)記者表示,此次銷毀咖啡是為了銷毀庫(kù)存和保持貨架產(chǎn)品的新鮮度。

20年來(lái)首次大規(guī)模銷毀咖啡

據(jù)報(bào)道,上述銷毀產(chǎn)品為接近保質(zhì)期的市場(chǎng)退貨,總量接近400噸,市場(chǎng)價(jià)值上千萬(wàn),是自1992年該廠建立以來(lái)最大規(guī)模的銷毀。這也是20年來(lái)雀巢首次大規(guī)模銷毀速溶咖啡產(chǎn)品,其中不乏今年9月份才到期的產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出,咖啡館的盛行、即飲市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)以及進(jìn)口速溶咖啡的增長(zhǎng)使得速溶咖啡市場(chǎng)受到了沖擊。“麥當(dāng)勞、肯德基、哈根達(dá)斯都加入到賣咖啡的陣營(yíng)中來(lái)了。”

而消費(fèi)者則認(rèn)為雀巢在口味上缺乏創(chuàng)新。“主要是他們的口味和定位沒有改變。中國(guó)人現(xiàn)在喜歡味道更加靠近咖啡館的咖啡。”消費(fèi)者孫女士表示,自己的母親很愛喝速溶咖啡,但是她現(xiàn)在的選擇更多,包括麥當(dāng)勞咖啡和進(jìn)口速溶咖啡。

雀巢很多產(chǎn)品表現(xiàn)不佳

雀巢也早就意識(shí)到形勢(shì)正在發(fā)生變化。今年2月雀巢集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官龔萬(wàn)仁在與分析師進(jìn)行業(yè)績(jī)交流會(huì)時(shí)就曾表示,速溶咖啡整個(gè)品類的增長(zhǎng)都在放緩。

在中國(guó)這一全球第二大市場(chǎng),雀巢面臨增長(zhǎng)放緩的考驗(yàn)不只速溶咖啡這一領(lǐng)域。在和分析師聊去年業(yè)績(jī)時(shí),對(duì)于中國(guó)市場(chǎng),雀巢全球CEO薄凱表示,中國(guó)“毫無(wú)疑問是一片機(jī)會(huì)的土地”,雀巢已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了不少投資。但是,中國(guó)遭遇了一些變化,首當(dāng)其沖的是增長(zhǎng)放緩。

薄凱指出,雀巢在中國(guó)也有很多產(chǎn)品表現(xiàn)不佳,例如銀鷺和徐福記,“我們看到的是正在放緩的環(huán)境。”

推新品以期重獲市場(chǎng)

在談及“去庫(kù)存化”的問題時(shí),薄凱表示,以往公司的思維模式是“推”,因?yàn)槭袌?chǎng)事實(shí)上還在增長(zhǎng),看起來(lái)也沒有過(guò)剩。“但是突然地,魔鬼出在了計(jì)算上,突然地,你就慢下來(lái)了。”

為了重新獲得發(fā)展動(dòng)力,雀巢推出了新產(chǎn)品。“其實(shí)銷毀咖啡都是去年的事情,從而使公司能以全新的準(zhǔn)備迎接新的一年。”雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,咖啡市場(chǎng)潛力很大,雀巢有能力和信心繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,雀巢為此已經(jīng)推出了新品?！?/p>