光明莫斯利安酸奶宣傳圖

近日，一篇標(biāo)題為《光明莫斯利安：包裝出來的長壽酸奶》的報(bào)道引起了記者的注意。該報(bào)道稱，光明莫斯利安酸牛奶所打造出來的“長壽”概念，只不過是廣告公司精心打造的宣傳噱頭，莫斯利安酸牛奶也同其他酸牛奶產(chǎn)品的營養(yǎng)成分并無二致，所謂的“長壽”概念也不過是為了使產(chǎn)品賣個(gè)高價(jià)，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。

“長壽”概念引質(zhì)疑

提起光明莫斯利安酸奶，消費(fèi)者大多會(huì)有印象。這款產(chǎn)品外包裝上所顯示生牛乳、白砂糖、食品添加劑、乳清蛋白粉、食用香精、保加利亞乳酸菌、嗜熱鏈球菌等配料，都是常見的乳制品原材料成分，和普通酸奶并沒有區(qū)別，市場(chǎng)售價(jià)卻高出了一倍。那么，莫斯利安高價(jià)賣的“長壽”牌，依據(jù)在哪里？

當(dāng)問及這個(gè)問題時(shí)，光明乳業(yè)熱線電話的話務(wù)員給出了模棱兩可的答案，聲稱莫斯利安是保加利亞有名的長壽村，從當(dāng)?shù)匾M(jìn)中國的活性菌種，會(huì)對(duì)老人的身體健康起到良好的作用，因?yàn)?ldquo;經(jīng)常飲用酸奶本身有有利健康”，至于是否會(huì)有利長壽，他不敢確認(rèn)，并且“光明莫斯利安的包裝上從來沒有明確表示過有助老人長壽”。

那么，既然不確定會(huì)幫助老年人健康長壽，光明莫斯利安的廣告語“長壽村的神奇秘密”里的“秘密”指的是什么，那就不得而知了。但廣告語里出現(xiàn)的“長壽”兩個(gè)字，確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。而拿著虛無縹緲的概念去炒作而賣高價(jià)，難怪會(huì)受到媒體的質(zhì)疑。

普通酸奶穿“洋”馬甲

有消費(fèi)者表示，這些奶都叫外國名，感覺很高端，應(yīng)該是進(jìn)口的吧，雖然貴些但是更愿意選擇這些“洋”奶。記者隨后拿到一款國產(chǎn)的普通酸奶，其配料表也都有生牛乳、白砂糖、食品添加劑、乳清蛋白粉、食用香精、保加利亞乳酸菌、嗜熱鏈球菌等成分。

記者在國家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，其中在關(guān)于保健食品的功能范圍的文件中明確表明“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“促進(jìn)消化”屬于保健食品的功能范圍。記者發(fā)現(xiàn)，光明的這款產(chǎn)品生產(chǎn)證許可號(hào)是QS開頭的普通食品，但是產(chǎn)品宣傳語卻體現(xiàn)出飲用這些奶能“長壽”等信息。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局相關(guān)工作人員表示，“該產(chǎn)品是生產(chǎn)許可證編號(hào)為QS開頭的普通食品，不是保健食品，不具有保健食品的功能性”。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局2013年9月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為有關(guān)事項(xiàng)的公告（征求意見稿）》，未獲保健食品批準(zhǔn)文號(hào)的食品不得在標(biāo)簽、說明書上聲稱保健功能。

山東省消協(xié)的工作人員表示“如確認(rèn)該產(chǎn)品確實(shí)存在國產(chǎn)食品冒充進(jìn)口食品，普通食品宣傳有保健類功效的話，該企業(yè)的行為構(gòu)成欺詐”。

光明莫斯利安資料圖

只是一場(chǎng)營銷？

該報(bào)道還指出，某雜志上的一篇名為《莫斯利安酸奶，尋找產(chǎn)品的價(jià)值基點(diǎn)》的文章，或許就是我們想要的答案。

原來，這是上海某創(chuàng)意咨詢有限公司為光明乳業(yè)精心制作的廣告策劃大案。2009年中國最佳品牌建設(shè)案例評(píng)選中，光明乳業(yè)股份有限公司與上海某創(chuàng)意咨詢有限公司憑“光明莫斯利安酸奶品牌價(jià)值的創(chuàng)新構(gòu)建”共同獲得了第五屆“中國最佳品牌建設(shè)案例”貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

2008年，該創(chuàng)意咨詢有限公司為其進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意。不斷搜索后，他們將目光鎖定至保加利亞的一個(gè)長壽村莊——莫斯利安，終于找到了一個(gè)“好賣點(diǎn)”。聲稱把當(dāng)?shù)鼐N帶回，并直接將村莊名作為產(chǎn)品名，再用“長壽村莫斯利安”的品牌故事進(jìn)行傳播，成功制造出一款高大上的酸牛奶“莫斯利安”。

“神奇的傳說，特別的地域，把最奇特的原料帶到中國，這一切都非常符合人們慣常的邏輯思維與興趣點(diǎn)。”某廣告創(chuàng)意人評(píng)價(jià)這個(gè)策劃說。而這則“長壽村的神奇秘密”的外國故事的確讓國產(chǎn)的“莫斯利安”酸牛奶，在品牌和銷量上大獲成功，該咨詢團(tuán)隊(duì)也在策劃案中總結(jié)說是“名利雙收”，實(shí)現(xiàn)了“賣得貴，賣得多!”的大目標(biāo)。

即便其平均售價(jià)2.5元/100克，比普通酸奶價(jià)格超過100%，其銷售額仍持續(xù)增長，據(jù)2013年年報(bào)，僅“莫斯利安”一個(gè)單品，銷售收入就實(shí)現(xiàn)了32.2億元，同比增長106.5%，營收占比達(dá)到20%。

光明莫斯利安資料圖

專家指出：“長壽”概念站不住腳

其實(shí)，這款“洋名”的酸牛奶只不過是從長壽村取回了一些益生菌，借力神秘的莫斯利安村莊以期高價(jià)的宣傳噱頭而已，并不是真正產(chǎn)自于保加利亞的莫斯利安。光明乳業(yè)客服熱線工作人員告訴記者，包裝上提到的“莫斯利安原產(chǎn)益生菌種發(fā)酵”是從長壽村引進(jìn)的一個(gè)益生菌品種，到了國內(nèi)再繼續(xù)培養(yǎng)后使用，光明乳業(yè)生產(chǎn)的“莫斯利安”酸牛奶產(chǎn)品的產(chǎn)地是在上?；驀鴥?nèi)其他生產(chǎn)基地，并非進(jìn)口。

廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長王丁棉認(rèn)為，酸奶中的益生菌對(duì)腸道健康有好處是一個(gè)業(yè)界共識(shí)，但是說成“常喝長壽”則不準(zhǔn)確，這種宣傳說法站不住腳，甚至還會(huì)給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。酸奶只是一種普通的食品，具備一定營養(yǎng)，但不能夸大功效。

一位中國奶業(yè)協(xié)會(huì)不愿具名的乳品行業(yè)老專家也表示質(zhì)疑，這種說法有科學(xué)實(shí)驗(yàn)認(rèn)證嗎?長壽是由遺傳、后天養(yǎng)成等綜合影響的結(jié)果，是當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件等許多因素促成，不能僅僅依靠于喝酸奶，“如此宣傳毫無意義，酸奶是普通食品又沒有藥效，不能宣傳這些功效。”