從世界范圍來看，一國經(jīng)濟越發(fā)達，其健康產(chǎn)業(yè)的比重就會越大。美國醫(yī)療衛(wèi)生開支約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的16%，而在中國這一占比僅約為5%。與此對應，美國股市權重最大的產(chǎn)業(yè)是醫(yī)藥保健護理產(chǎn)業(yè)，維持在20%~30%之間，而在A股這一比例只有約5%。隨著國內(nèi)民生投入的擴大和消費升級的推動，醫(yī)藥板塊未來跑贏大盤是大概率事件。

中藥快消品化，行業(yè)外延發(fā)展良機

當前，中國正逐步進入老齡化社會，健康產(chǎn)業(yè)將是貫穿21世紀的永不落伍的朝陽產(chǎn)業(yè)。

中國人習慣用中藥，但遺憾的是，迄今為止，中國還未誕生過世界級的中藥企業(yè)。中國中藥企業(yè)必須創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)品線，不能再在祖宗傳下來的中藥秘方的蔭庇下吃老本了。目前來看，中藥產(chǎn)品的快消品化，是一條可行的發(fā)展道路?？煜?、即快速消費品，是指那些使用壽命較短，消費速度較快、購買頻次較高、重復購買特征明顯的消費品。

單純的藥品，僅僅局限于“治已病”的狹小圈子里，營收業(yè)績的增長只能寄希望于產(chǎn)品漲價、患病增加和新藥研發(fā)，這種盈利模式很容易觸碰天花板，難以持續(xù)。而快消品屬于日常生活必需品，中藥快消品主要以保健護理為主，擴展到了“治未病”的廣闊天地，并通過規(guī)?；氖袌鱿牧亢统掷m(xù)性的消費升級，來獲得營收和利潤的長期增長。在日漸進入消費社會的中國，中藥快消品化既是中藥行業(yè)一次外延發(fā)展良機，也是一條可行之路。

國際范圍內(nèi)比較成功的跨國醫(yī)藥快消品標桿企業(yè)有強生、輝瑞、雅培和明治制藥等，規(guī)模最大的是強生。強生的消費品業(yè)務與醫(yī)療器材診斷業(yè)務和制藥業(yè)務形成三足鼎立之勢，旗下?lián)碛袕娚鷭雰合盗?、露得清、可伶可俐、嬌爽、邦迪、李施德林、隱形眼鏡美瞳等快消品。目前強生市值約2900億美元，超過了滬深股市醫(yī)藥板塊總體市值；其靜態(tài)市盈率約為20倍；2013年度營收達713億美元，凈利為138億美元；毛利率約70%，利潤率約19%，顯示出高水平的產(chǎn)品附加值和強有力的盈利能力。雖然是龐然大物，但是2009年至今股價卻依然實現(xiàn)翻倍。

目前滬深股市中藥股涉足快消品業(yè)務，主要分布在以下幾個領域：

一，洗化用品。主要是洗發(fā)水和牙膏。其中包括云南白藥的養(yǎng)元青洗發(fā)水、云南白藥牙膏、片仔癀牙膏、三精制藥的雙黃連牙膏、白云山旗下的敬修堂牙膏。中新藥業(yè)通過合資企業(yè)中美史克旗下的舒適達牙膏，間接取得投資收益。

二，化妝品和個人護理用品。包括片仔癀的藥妝、同仁堂的藥妝和云南白藥的日子衛(wèi)生巾。

三，飲料。包括白云山的王老吉涼茶、貴州百靈的膠原蛋白飲品“愛透”等，“愛透”飲品2013年收入只有約1200萬元。天士力涉足普洱茶飲品，但是遠低于預期，而且主要是集團層面在做。中新藥業(yè)計劃定增募資3億元，投產(chǎn)功能性植物飲料。

四，食品。中恒集團生產(chǎn)龜苓膏，2013年收入達6000多萬元，取得約2000萬元毛利。東阿阿膠開發(fā)出滋補食品桃花姬阿膠，2013年收入達2億元，預計還會高增長。還有準食品類，主要是功能糖果，包括白云山的王老吉潤喉糖和片仔癀的潤喉糖。

五，保健品。江中藥業(yè)保健品主要是初元和參靈草，2013年保健品分項收入約為4.2億元，毛利率約為62%。健康元保健品包括太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等，2013年保健品分項收入約為3億元，毛利率約為73%。還有紫光古漢的古漢養(yǎng)生精，以及三精制藥的葡萄糖酸鋅和葡萄糖酸鈣等。

中藥股快消品化“三劍客”

目前，有部分中藥企業(yè)意識到了這個巨大市場，嘗試向快消品或準快消品企業(yè)轉型，初具規(guī)模的主要有云南白藥、白云山、片仔癀之“三劍客”。

云南白藥：醫(yī)藥千里白馬

云南白藥主要有四大快消品，分別是創(chuàng)可貼、牙膏、養(yǎng)元青洗發(fā)水和日子衛(wèi)生巾。

云南白藥是中國“跌打損傷”第一藥。在消費品市場，尤其是醫(yī)藥產(chǎn)品細分領域，一旦成為“第一”，將會長時間享受商譽優(yōu)勢口碑溢價，消費者為了健康一般不會輕易嘗試其他同類產(chǎn)品，消費黏性會很高。

在清晰實用的產(chǎn)品功能定位戰(zhàn)略下，云南白藥創(chuàng)可貼比單純做包扎用途、“只是一塊膠布”的強生邦迪創(chuàng)可貼額外增加了“止血鎮(zhèn)痛、防腐生肌”的新療效，更勝一籌，2008年銷售額就突破了2億元，超過昔日老大強生邦迪1倍左右，坐上了該細分市場第一把交椅。

我國有約80%的人存在不同程度的牙齦出血現(xiàn)象，云南白藥牙膏有針對性地突出其“止血”功能，2013年實現(xiàn)收入約17億元，市場占有率約為10%，已經(jīng)超過黑人和中華，與佳潔士、高露潔一起位列中國牙膏市場前三甲。而且，高增長態(tài)勢趨勢不減，仍是公司主要利潤增長點。

中國洗發(fā)水市場容量是牙膏市場的2倍，約為350億元，其中寶潔份額約為50%，集中度比牙膏市場高很多。養(yǎng)元青洗發(fā)水采取“公司品牌+產(chǎn)品品牌”品牌策略，與“英特爾+迅馳”和“強生+邦迪”相仿。

養(yǎng)元青2013年實現(xiàn)銷售過億元，2014年有望突破2億元，但由于定價高（50多元1盒）、市場競爭激烈、廣告營銷成本高等原因，洗發(fā)水業(yè)務整體上還未實現(xiàn)盈利，產(chǎn)品周轉速度尚慢于其他主流品牌。

衛(wèi)生護理用品市場是一個比牙膏和洗發(fā)水還要大的細分市場，規(guī)模至少在500億元以上。2014年云南白藥收購了生產(chǎn)日子牌衛(wèi)生巾的清逸堂，清逸堂衛(wèi)生巾2013年營收2個多億元，利潤2000多萬元，將于2014年開始并表，公司期望2014年營收可做到3億元以上。

就目前情況來看，洗發(fā)水和衛(wèi)生巾的推廣略低于預期。但是，快消品市場競爭不是“百米賽”，而是“馬拉松”，像上海家化的拳頭產(chǎn)品佰草集也是多年后才實現(xiàn)盈利的。

總起來講，云南白藥四大快消品創(chuàng)可貼、牙膏、洗發(fā)水和衛(wèi)生巾2013年度共實現(xiàn)收入約在22億元以上，在公司總收入中占比約為14%，占比雖然不高，但卻是成長性比較好的一塊業(yè)務。2014年，以上業(yè)務有望達到30億元以上，占比進一步提升。

白云山：中國第一品牌

白云山系由原廣州藥業(yè)吸收合并原白云山制藥并將其注銷解體而組建成的新公司。原廣州藥業(yè)主要以中藥產(chǎn)品為主，原白云山制藥主要以西藥產(chǎn)品為主。合并后的新公司主要采取的是“王老吉+白云山”雙品牌策略。

白云山的快消品業(yè)務核心是王老吉涼茶。2010年11月，在中國知識產(chǎn)權（馳名商標）高峰論壇上，“王老吉”品牌價值被宣布評估值約為1080億元，被稱為中國第一品牌。

2013年我國涼茶終端市場規(guī)模已達300億元以上，10年間產(chǎn)量從不到100萬噸增長到4000萬噸以上。一般而言，快消品銷量=品牌力×店面數(shù)×陳列面積×產(chǎn)品線×客服水平。目前王老吉總體市場份額與加多寶相當，兩家基本占據(jù)了該市場80%以上的份額，形成了雙寡頭壟斷格局。

飲料是典型快消品。入口的東西，喝的總是大大多于吃的；消費者講究“吃”，更講究“喝”，更在意“喝”的感覺；相比中餐，飲料更容易標準化，背靠13億張嘴，更有可能成為巨無霸產(chǎn)業(yè)。

飲料毛利率高于固體食品和包裝食品，區(qū)間范圍維持在30%~80%不等。從最新2014年1季報來看，王老吉收入穩(wěn)定增長，毛利率提升到50%以上。2013年王老吉大健康公司凈利潤約為2.3億元，相較2012年的3000萬元大幅提升。未來2~3年利潤率有望提升至飲料行業(yè)的均值10%左右。

2014年年中，王老吉與利樂包裝合作推出“鉆石裝王老吉”新品，主打全國200萬個餐飲渠道網(wǎng)點，進一步擠壓餐飲渠道外資碳酸飲料份額。此外，廣東涼茶已列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

由于是在2012年5月才收回王老吉經(jīng)營權，產(chǎn)能于當年9月底才開始真正釋放，2012年紅罐王老吉和綠盒王老吉銷售額共約30多億元。2013年王老吉紅罐+綠盒不含稅收入約為90億元，終端銷售額約為150億元，2014年有望延續(xù)增長態(tài)勢。目前，涼茶業(yè)務在公司收入占比約為50%，稱白云山為半個飲料公司也不為過。

片仔癀：藥中茅臺，邊際效用潛力大

片仔癀被一些人稱為“藥中茅臺”，究其原因，主要在于其稀缺性和高端產(chǎn)品定價。另外，片仔癀特有的保健功能，簡單講就是有病無病都可以吃可以用。從市場調(diào)查數(shù)據(jù)來看，片仔癀消費者中用于治病的約占六成，養(yǎng)生保健的約占三成，禮品饋贈約占一成。

片仔癀的快消品主要是牙膏和藥妝。片仔癀牙膏嫁接了“清火”功能，市場投入期不長，至今只有約一年的時間，2013年收入約1000萬元，尚處于起步階段。

片仔癀藥妝規(guī)模雖比不上中國第一藥妝佰草集和后起之秀相宜本草，但其已有30年歷史，過往由于原料緊張以及體制等方面的原因，這塊業(yè)務沒有得到足夠的重視，產(chǎn)品僅僅局限在部分城市部分藥店銷售。產(chǎn)品功效雖然不錯，尤其是祛痘組合品療效非常明顯，但是知名度并不高。

品牌和渠道是消費品企業(yè)的兩條生命線。單靠品牌做市場，短期可能奏效，但是沒有持久性，時間長了還可能透支品牌美譽度。片仔癀快消品的短板主要在于渠道。未來公司有意加強開拓百貨商超和電子商務渠道，關注銷售收入的增長，淡化盈利目標，目的是盡快提高產(chǎn)品市場占有率。這個過程可能帶來推廣費用的大幅增加，但是這屬于成長的煩惱，做好了可以夯實業(yè)務根基，在未來長期受益。

與已經(jīng)在快消品業(yè)務上取得了巨大成功的云南白藥和白云山不同，片仔癀的快消品業(yè)務尚處于成長期的初步階段。雖然快消品業(yè)務在總收入中占比不到10%，但該產(chǎn)品項毛利率高、增長快、邊際效用潛力大，被當做利潤增長點重點培育。

除此之外，片仔癀還涉足花露水、沐浴液、洗發(fā)香波、香皂、爽膚粉等日化產(chǎn)品。2013年，公司日用品和化妝品產(chǎn)品項下實現(xiàn)收入約1.1億元，同比增長約37%；毛利率高達約70%，比上年提升了約6個百分點。2014 年上半年，該產(chǎn)品項實現(xiàn)收入約0.8億元，同比大增約84%，毛利率繼續(xù)提升到73%，顯示規(guī)模效應逐步體現(xiàn)，經(jīng)營狀況持續(xù)向好。

在此談談同仁堂藥妝，與片仔癀藥妝做一參照對比。同仁堂藥妝由北京同仁堂化妝品公司生產(chǎn)，公司系由上市公司同仁堂股份的控股股東同仁堂集團與香港國興集團公司共同組建而成，成功開發(fā)了以天然草本為原料的“同仁本草”、“伊妝”、“麗顏坊”等系列中藥化妝品，整體銷售額過億元。這部分業(yè)務可以通過兩個渠道為上市公司提供貢獻：一是在同仁堂商業(yè)平臺同仁堂商業(yè)投資所屬藥店實現(xiàn)銷售，提供渠道銷售收入，而同仁堂股份為同仁堂商業(yè)投資控股股東，從而間接受益；二是同仁堂集團有望實現(xiàn)整體上市，藥妝業(yè)務未來有可能注入上市公司中，比如2011年，上市公司收入僅約占集團合并收入的37%，集團平臺還有一些優(yōu)良資產(chǎn)如主營保健品的同仁堂健康藥業(yè)也還未進入上市公司當中。

片仔癀與同仁堂一樣，都是采取單一品牌策略，但是片仔癀的品牌知名度與同仁堂相比，還沒有那么響當當；另外，同仁堂集團銷售平臺有成熟健全的渠道網(wǎng)點，在渠道力和銷售力上同仁堂更勝一籌。2013年，片仔癀收入只有同仁堂股份的16%，片仔癀體量有限，沒有足夠的條件像同仁堂那樣做到產(chǎn)銷一體。不過，片仔癀藥妝的特色在于中藥秘方功能嫁接產(chǎn)生的特殊療效，片仔癀在A股中市值雖不大，但潛力卻不小。