【經(jīng)營實(shí)錄】是一檔以淘寶商家為主角的案例訪談欄目，通過對話有創(chuàng)新經(jīng)營方法并取得不錯(cuò)結(jié)果的商家，提煉展示商家過程中的思考和實(shí)踐，共話當(dāng)下市場環(huán)境的“謀路”和“出路”。小白熊很榮幸作為母嬰電器品類冠軍參與此次訪談。

　　訪談 |多吉

　　視頻/撰稿|張琳

　　“寶寶啃咬的牙膠放在外面半小時(shí)，就感覺有無數(shù)細(xì)菌在攻擊他。”

　　“每天要煮三次奶瓶，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，煮完總是覺得有股怪味兒。”

　　800元，可以讓打工人喝60杯不重樣的奶茶，但對于95后年輕媽媽來說，她們更愿意購買一個(gè)消毒柜，減輕自己的喂養(yǎng)焦慮。

　　“現(xiàn)在消毒柜定時(shí)功能解放了我的雙手，哺乳期多睡了1.5小時(shí)。”

　　小紅書上關(guān)于母嬰消毒柜推薦的帖子多達(dá)3萬+篇，在天貓平臺，母嬰消毒柜也早已成為增速最快的母嬰小家電品類之一。

　　2024年，母嬰小家電品牌小白熊，推出的爆品星空MAX紫外線消毒柜上市后持續(xù)熱銷，單品全年累計(jì)銷售額突破1.4億元。

　　在這款高顏值的消毒柜的評論頁面，“空間很大”、“操作方便”、“功能齊全”的評論比比皆是，寶媽們在互助區(qū)留言安利“買了不后悔”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2025年母嬰家電市場零售額將達(dá)到711億元，天貓母嬰家電類目增速保持雙位數(shù)的增長。

　　在國內(nèi)生育率連年下滑，新生兒數(shù)量逐漸越少的背景下，母嬰家電行業(yè)增速為何一路向好，小白熊為代表的品牌憑什么逆勢上揚(yáng)?

　　是商家真正抓住了消費(fèi)痛點(diǎn)，還是年輕父母的錢更好賺了?

　　經(jīng)營實(shí)錄第17期，對話母嬰家電品牌小白熊聯(lián)合創(chuàng)始人程忠耿，以及天貓小家電行業(yè)負(fù)責(zé)人蕭也，共同探討母嬰家電行業(yè)的新洞察，新機(jī)會。

核心看點(diǎn)：

　　•重塑定位：根據(jù)市場趨勢重新定位品牌

　　•新品運(yùn)營：提升新品研發(fā)效率和打爆率

　　•渠道布局：以核心人群覆蓋為主要目標(biāo)

　　重塑定位：根據(jù)趨勢重新定位品牌

　　經(jīng)營實(shí)錄：小白熊是在什么背景下誕生的?

　　程忠耿：小白熊創(chuàng)立于2005年。我們起初在考察國內(nèi)外市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的育兒理念與歐美、日韓完全不同。比如國外家庭非常注重給嬰兒奶瓶消毒，有專用電器，但當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場卻完全空白，所以我們在成立第二年就推出了小白熊第一代奶瓶蒸汽消毒器。

　　當(dāng)時(shí)，我們通過代理商網(wǎng)絡(luò)，鋪市到全國各主要省份的核心城市的母嬰店。小白熊憑借親民的價(jià)格在75、80后媽媽人群中快速獲得認(rèn)可，依靠口碑相傳活躍在眾多媽媽交流育兒話題、網(wǎng)上論壇之中。

　　經(jīng)營實(shí)錄：小白熊是什么時(shí)候入駐天貓?品牌在站內(nèi)的增長情況怎么樣?

　　程忠耿：我們在2013年入駐天貓。近年來，店鋪成交額年平均復(fù)合增長率超過50%。2024年，我們天貓旗艦店GMV突破7億元，同比增長了100%。

　　經(jīng)營實(shí)錄：你們?nèi)绾纹胶饩€上線下不同渠道的發(fā)展?

　　程忠耿：我們并沒有把生意重心轉(zhuǎn)移到線上，而是一直并行。但我認(rèn)為無論是線下還是線上，核心都要面對獲客、場景、貨品三個(gè)環(huán)節(jié)。

　　電商與線下業(yè)態(tài)短期內(nèi)會存在毛利分配、價(jià)格差的問題，但我們始終堅(jiān)持線上線下的價(jià)格統(tǒng)一，避免經(jīng)銷商利益受損，同時(shí)通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，降低成本，保障各渠道的利潤空間。

　　經(jīng)營實(shí)錄：品牌成立20年，經(jīng)歷了好幾個(gè)周期。在你印象中，品牌發(fā)展最大的瓶頸期出現(xiàn)在什么階段?

　　程忠耿：在2016年至2020年期間，小白熊定位性價(jià)比母嬰小家電，因?yàn)槿丝诩t利消退、行業(yè)競爭加劇、疫情等原因，我們業(yè)績出現(xiàn)很大波動(dòng)，遭遇前所未有的增長瓶頸。

　　從2020年開始，我們決定重塑品牌定位，從性價(jià)比小家電向中高端母嬰小家電轉(zhuǎn)型，一直到2024年才逐漸回到高速增長階段。

　　經(jīng)營實(shí)錄：轉(zhuǎn)型對品牌來說可能是陣痛，小白熊在面臨挑戰(zhàn)時(shí)是如何應(yīng)對的?

　　程忠耿：產(chǎn)品客單價(jià)提升的背后是技術(shù)迭代，我們將石墨烯加熱、水質(zhì)監(jiān)測等技術(shù)應(yīng)用到恒溫壺產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品加熱更快、保溫效果更好。

　　同時(shí)，結(jié)合科學(xué)喂養(yǎng)等細(xì)分場景，創(chuàng)新推出掛脖式免手扶吸奶器、無水暖奶&搖奶器等新產(chǎn)品。此外，我們還升級了供應(yīng)鏈的響應(yīng)效率，比如大促期15天即可實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨等。

　　經(jīng)營實(shí)錄：在出生率下降、經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)周期的環(huán)境下，為什么還要堅(jiān)持向中高端品牌轉(zhuǎn)型?

　　程忠耿：當(dāng)時(shí)在公司內(nèi)部出現(xiàn)過許多反對意見，大部分人在質(zhì)疑策略的正確性，擔(dān)心會帶來業(yè)績消退。

　　但我們認(rèn)為，不能只看外部負(fù)面信息帶來的市場沖擊，更應(yīng)該相信消費(fèi)分層。因此，我們要重新找準(zhǔn)品牌定位，想清楚要做出怎樣產(chǎn)品?以多高的價(jià)格?賣給哪些客群?

　　透過外部數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)中產(chǎn)收入家庭的數(shù)量持續(xù)上漲，結(jié)合母嬰電器市場的天花板遠(yuǎn)沒出現(xiàn)，使我們深信走中高客單路線可以堅(jiān)持下去。

　　經(jīng)營實(shí)錄：最近幾年，母嬰家電的發(fā)展情況怎么樣?

　　蕭也：很多新聞都在說“出生率下降”、“年輕人不結(jié)婚了”，但近年來，天貓母嬰家電類目增速保持雙位數(shù)的增長。產(chǎn)品客單價(jià)也在持續(xù)走高。增長背后的原因，是產(chǎn)品創(chuàng)新滿足了消費(fèi)的精細(xì)化需求。

　　程忠耿：隨著國民收入提升，育兒和消費(fèi)理念都發(fā)生了很大變化，母嬰電器行業(yè)也經(jīng)歷了從無到有、從有到精的過程，我最深的感受是大量的新需求被發(fā)現(xiàn)、被滿足。

　　經(jīng)營實(shí)錄：蕭也，根據(jù)你觀察，當(dāng)下母嬰家電的消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好，呈現(xiàn)出哪些新特征?

　　蕭也：首先，母嬰家電的用戶人群在拓展，新手爸媽對母嬰電器的依賴度在上漲，50歲以上的爺爺奶奶消費(fèi)人群也在增長。另外，我們發(fā)現(xiàn)很多海外用戶會在淘寶天貓選購產(chǎn)品，行業(yè)的目標(biāo)人群還在不斷擴(kuò)張。

　　其次，產(chǎn)品客單價(jià)在上漲。我們不久前發(fā)布的《天貓小家電2025品類趨勢報(bào)告》顯示，以恒溫調(diào)奶器為例，行業(yè)走向消費(fèi)升級，中高端的價(jià)格增速顯著，消費(fèi)者更青睞高品質(zhì)、高實(shí)用性的產(chǎn)品。

　　以小白熊為例，24年小白熊GMV破千1萬客單價(jià)在500+的母嬰家電商品就數(shù)達(dá)10個(gè)，極大的推動(dòng)了母嬰家電消費(fèi)升級，拉動(dòng)行業(yè)客單價(jià)提升。

新品運(yùn)營：提升新品研發(fā)效率和打爆率

　　經(jīng)營實(shí)錄：小白熊的產(chǎn)品矩陣是如何劃分的?

　　程忠耿：店鋪現(xiàn)在以“無痛吸奶”、“輔食喂養(yǎng)”、“智能調(diào)奶”、“消毒殺菌”、“寶寶個(gè)護(hù)”等應(yīng)用場景布局產(chǎn)品矩陣，核心主力產(chǎn)品的價(jià)格帶在500~1000元。

　　經(jīng)營實(shí)錄：小白熊官方旗艦店里的商品種類很多，你們的上新頻率是怎么樣的?

　　程忠耿：現(xiàn)在消費(fèi)者接收信息、消化和淡化的周期非?？欤覀兊哪繕?biāo)是顛覆1-2年迭代產(chǎn)品的模式，提升新品研發(fā)效率。2024年，小白熊上線20多款新品，新品成交占比超過30%，新品打爆率約在50%左右。

　　經(jīng)營實(shí)錄：品牌在研發(fā)新品時(shí)，如何捕捉消費(fèi)者需求變化?

　　程忠耿：很多新需求是創(chuàng)造出來的，而不是洞察出來的。大家拼的不是在已有需求里開發(fā)產(chǎn)品，而是比拼誰先通過產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者的新需求，進(jìn)而搶占先機(jī)和紅利。

　　比如我們有一款售價(jià)近千元、全網(wǎng)銷售超13萬件的爆品——多功能喂養(yǎng)臺。起因是我們想著產(chǎn)品功能越做越多，不可能無限制地發(fā)展下去，于是打造“多功能喂養(yǎng)臺”的概念，將奶瓶消毒、烘干、泡奶、加濕器等10種功能，集中到一個(gè)場景中，滿足了新手媽媽科學(xué)喂養(yǎng)的需求。

　　經(jīng)營實(shí)錄：你們是如何打爆這款單品的?

　　程忠耿：我們通過站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，成功打爆了“喂養(yǎng)臺”這個(gè)新概念。

　　站外，通過自制的短視頻、達(dá)人合作進(jìn)行種草，官宣產(chǎn)品將在天貓首發(fā)。

　　站內(nèi)，在雙11預(yù)售期，合作李佳琦等頭部主播，擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，迅速拉升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)成交超2億元的高爆發(fā)，大促期間，產(chǎn)品一度售罄，店播、達(dá)播層面都名列行業(yè)TOP榜單。

渠道布局：以核心人群覆蓋為主要目標(biāo)

　　經(jīng)營實(shí)錄：在小白熊的全域布局中，天貓的份額占比是多少?

　　程忠耿：當(dāng)我們品牌向中高端轉(zhuǎn)型以后，淘天平臺以88vip代表的高價(jià)值人群與品牌目標(biāo)人群是高契合的，同時(shí)站內(nèi)的一些營銷工具也非常全面和豐富，幫助我們精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群。

　　目前，小白熊的線上渠道覆蓋天貓、京東、抖音、拼多多等。天貓是我們線上經(jīng)營的主陣地，占比超過50%。

　　經(jīng)營實(shí)錄：品牌做新品研發(fā)和推廣的過程中，天貓給到哪些支持?

　　蕭也：天貓小家電行業(yè)會定期發(fā)布白皮書，與商家共享平臺新政策和市場新趨勢。比如說在小白熊研發(fā)新品的過程中，我們會提供數(shù)據(jù)分析支持，幫助品牌明確創(chuàng)新方向。

　　經(jīng)營實(shí)錄：對于新入局的商家來說，哪些細(xì)分品類還存在“贏面”?

　　蕭也：我相信，未來母嬰電器一定會分化成“母+嬰”兩個(gè)并行的市場。

　　現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品都集中在嬰兒身上，對于孕婦產(chǎn)前的理療保健、產(chǎn)后修復(fù)等小家電產(chǎn)品還尚屬空白階段，還有很多品牌未進(jìn)入這個(gè)賽道，市場前景還是很大的。

　　商家們不妨像小白熊一樣，潛心洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，升級供應(yīng)鏈，研發(fā)滿足新消費(fèi)需求的產(chǎn)品，未來一定還會涌現(xiàn)更多的細(xì)分品類王者。