母嬰店“唯利是圖”?

　　近來走訪廠家,聽到越來越多關于母嬰店“唯利是圖”的抱怨:

　　“不僅要保證前臺毛利,還要滿足各種后臺費用需求,可是產品照樣不動銷!”

　　“他們既要低價又要服務,試問,廠家沒有利潤空間拿什么做服務?”

　　“一邊要求我們提升品牌,一邊又拿我們的產品打價格戰(zhàn),這不是雙標嗎?!”

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　　每每聽及這樣的控訴,嘆息之余,不禁讓人心生疑問:母嬰店真的有這么多“豬隊友”嗎?

　　但是,當我們把問題拋給門店,他們的回答又讓人無言以對:

　　“沒有高毛利,如何消化水漲船高的運營成本?”

　　“沒有低價、沒有服務,拿什么同線上競爭?”

　　“品牌力不夠,不拼價格拼什么?!”

　　爭論似乎陷入了僵局。廠家和門店仿佛在進行一場無奈的拔河比賽,誰也不愿意率先作出讓步,但事實上,雙方本是上下游關系,目標相同,方向一致,無論如何也不該站在對立面。

　　因此,廠家的焦慮可以理解,渠道的無也可以體諒。品牌是一個廠商共建的過程,想要到達廠家的“詩和遠方”,就必須先幫助門店度過“眼前的茍且”。歸根結底就一點:把貨賣出去。

　　母嬰是一個龐大的綜合性產業(yè),包含眾多細分品類,每個品類里又有數(shù)不清的供應商,這種獨特的發(fā)展現(xiàn)狀既是母嬰店的“蜜糖”——比如可控貨,在一定程度上規(guī)避了殘酷的直接競爭;也是母嬰店的“砒霜”——片面追求毛利率,進入零售思維的死胡同。

　　一個不起眼的街邊母嬰店,可能經營著上萬個SKU,這也對管理提出了很大的挑戰(zhàn)。所以,若想讓你的產品擠進有限的貨架空間,從門店寶貴的精力中爭取到一分,就必須給出一套完整的方案:

　　1.產品的定位——能為門店帶來什么?

　　2.產品的打法——如何實現(xiàn)以上定位?

　　讓我們看看德泰是怎么做的。

　　德泰市場操作“三步走”

　　作為一個專業(yè)的嬰幼兒及功能性健康食品供應商,德泰的主業(yè)是營養(yǎng)與健康——一個相當有生命力的經營方向。

　　縱觀近二十年來的市場發(fā)展,營養(yǎng)品一次又一次地站上風口,成就了無數(shù)小高潮,歸根結底,是因為健康已經成為消費升級的一個重要坐標,成為跨地域、跨年齡段的剛性需求。如今,母嬰店也逐漸發(fā)覺了營養(yǎng)品的這一特質,并將其作為提高專業(yè)門檻、突破人群“天花板”的重要抓手——這一點,正與德泰的理念與之不謀而合。德泰認為,在新生兒數(shù)量萎縮、客流被不斷分割的情況下,母嬰店、尤其是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店的轉型方向,應該是以寶媽人群為突破口,覆蓋家庭全年齡段的健康消費的“亞健康人群調理中心”。

　　1.第一階段關鍵詞:引流

　　品牌進入市場的初級階段,首要目標是破冰,要在消費者心中“砸出響兒”來。門店必須考慮如何將“種子人群”快速引流到門店,這是建立信任的第一步,更是圈養(yǎng)消費者,形成私域流量的第一步。這就意味著,打頭陣的產品非常關鍵,要選擇短期效果顯著且受眾范圍廣的產品,這對于初期市場教育,以及通過口碑傳播進行人群裂變有著重要的推動作用。

　　于是在這一階段,德泰推出的產品組合是:舒暢蜜露、健因多肽營養(yǎng)素、棗尚宮、健味消,以及嬰幼兒五色營養(yǎng)餐、營養(yǎng)包。

　　比如,五色營養(yǎng)餐和輔食營養(yǎng)包可以快速與母嬰店發(fā)生關聯(lián),并為兒童或成人功能性食品搭建紐帶。再如德泰的拳頭產品“棗尚宮”,是江西醫(yī)學院教授潛心多年研究成果,其主要成分脾多肽獲取了國家發(fā)明專利。這款產品是很多德泰合作門店公認的引流利器,針對女性月經不調、痛經等常見問題,消費者體驗反饋非常好。

　　還有德泰的健味消,是一款主打健脾的膳食飲品,小孩和大人都可食用。經多年市場驗證及消費者反饋,小孩吃,可增強免疫調節(jié)功能,改善感冒、發(fā)燒及上呼吸道感染等疾病;大人吃,可以解酒護肝、調節(jié)腸道。

　　值得注意的是,這一階段的社群運營要狠抓分享和激勵,打造高勢能,才會有高動能,引爆傳播的同時與消費者建立信任關系,形成人群裂變。

　　2.第二階段關鍵詞:裂變

　　品牌進入市場的中級階段,主要目標是利用前一階段打下的信任基礎,快速滲透其它產品線,強化品牌認知的同時,繼續(xù)擴大覆蓋面,撬動更多消費者。為此,德泰推出的產品方案是:嬰童產品——有機米粉、米乳、奶高樂等;功能系列——棗尚宮、舒暢蜜露、健因多肽營養(yǎng)素、健味消、養(yǎng)生糊、睛領康、DHA智因。

　　這一階段,受眾的裂變是關鍵。為此,德泰在產品的選擇上延伸至全家庭,豐富了寶寶的輔食系列及功能性食品健因多肽營養(yǎng)素、DHA智因蜜露,增加了三高中老年人群都能食用的養(yǎng)生糊,以及有明目提神作用的睛領康產品和維護腸道健康的舒暢蜜露。

　　當下,人群裂變作用最有效手段便是社交電商。德泰會根據(jù)社交電商的宣傳標準,制作招募素材、產品政策等資料,大大降低門店的壓力,從而專注于引流和受眾的拓展。門店可以直接發(fā)展忠實顧客成為下線進行產品分銷,也可以搭建自己的線上平臺。

　　3.第三階段關鍵詞:圈養(yǎng)

　　品牌進入市場的高級階段,已經積累了一定的品牌知名度和一批穩(wěn)定的客戶群,便可以引進德泰輔食系列和功能系列的全品項產品,結合門店的其它產品,一方面實現(xiàn)“線上門店”所必備的SKU規(guī)劃,另一方面也能啟發(fā)社群人員的不同需求,提供系統(tǒng)的解決方案。

　　這一階段的主要任務是,社群運營,利益分配,科學劃分,強調內容的不斷輸出和中醫(yī)營養(yǎng)師以及社群運營的培訓。

　　以上便是德泰產品的門店操作方案,可以看出,其核心邏輯是打出了產品+社群運營的組合拳:根據(jù)門店的需求,有規(guī)劃、有節(jié)奏地匹配產品,再通過分階段的精細化社群運營,使產品實現(xiàn)長期穩(wěn)定的動銷。

　　德泰團隊深耕母嬰店社群運營多年,總結出了一套非常實戰(zhàn)的社群打法,不僅為母嬰店導入理念上的經驗,還能提供互聯(lián)網(wǎng)平臺工具、持續(xù)更新的在線素材庫,并在全國各地區(qū)設有子公司,“空中+落地”的雙線輔助,幫助門店快速上手。另外,德泰還專門創(chuàng)立商學院,為母嬰店提供專業(yè)的線上社群及家庭健康知識培訓,并以商學院為主導開設課程:精英門店業(yè)績倍增密訓營、德泰財富盛宴、德泰專人專項培訓,實現(xiàn)單店盈利倍增,專人賦能門店,讓店員“不用那么專業(yè)”。

　　這一次,德泰是真的“有備而來”。

　　如何用“尖刀”產品準確地插入市場的“心臟”?

　　如何與經銷商、門店形成合力,快速引爆區(qū)域市場?

　　德泰子公司又有哪些新的“作戰(zhàn)計劃”?(x053)